月饼经济遇冷

2013-09-12 05:43:16

来源: 时代周报

作为具有中国特色的月饼经济一直是观照中国整体经济发展指标的独特样本。近几年，围绕着“月饼券”，甚至已经衍生出一个类似于“期货市场”的虚拟经济形式。如此蓬勃的月饼经济，为何

又到一年中秋时，但月饼市场却早早进入“寒冬”。据时代周报记者调查发现，往年常见的“天价月饼”今年已经难寻踪影，降价促销成为月饼市场的普遍现象。与此同时，月饼券的销售也陷入低谷，有行业观察人士对时代周报记者预测，今年高端月饼销售额将下滑50%以上。事实上，作为具有中国特色的月饼经济一直是观照中国整体经济发展指标的独特样本。新世纪以来，月饼发展势头蓬勃，公开数据显示，每年中秋节前的短短一两个月时间，在国内快销领域可以形成一个规模近200亿的月饼市场，而近几年，围绕着“月饼券”，甚至已经衍生出一个类似于“期货市场”的虚拟经济形式。如此蓬勃的月饼经济，为何在今年遇冷？从表象看，月饼的“边际效用递减”或为月饼市场不振的主要原因—吃月饼已经难于给消费者带来以前的幸福感。而随着时代周报记者调查的深入，质量问题频发、政策影响、市场多元化竞争等多种深层原因逐渐浮出水面。

而从原因衍生开去，月饼经济的现状和发展趋势或许可以看做国内快消市场的一个缩影，值得人们思考。

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覃硕

“月饼经济”作为中国特有的经济形式随着逐渐发展其本质已然发生了嬗变。就目前而言，与其将购买月饼归类一种“食品消费”，更不妨称其为一种“礼品消费”，而这一背景之下，月饼经济必然深受政策影响。

综观我国对于月饼市场的政策，可以以2001年为起点。是年，南京冠生园使用陈陷做月饼曝光，给月饼市场带来了毁灭性的影响，公开数据显示，2001年我国月饼销量比同期锐减4成左右，经济损失近200亿元。

事件之后的数年内，我国加强了月饼标准的制定，这一时期的政策偏向于对月饼制作和质量的规范。其中，2002年我国出台月饼标准，要求厂家在包装上明示月饼馅料的构成及其比例，同时对油、添加剂、面粉还进行了更具体的量化标准。同年，国家出台行业标准，明文定义广式月饼、京式月饼、苏式月饼。而在2003年，国家实施《月饼类糕点通用技术条件》，对月饼的制作提出了严格要求。这些政策导向使得我国的月饼告别了质量参差不齐额度混乱期，但随着质量门槛的提高，月饼市场竞争日益激烈，市场上开始出现使用豪华包装提升月饼附加值的行为，彼时，一盒月饼因为包装豪华可以逾价百倍。政策开始集中在整顿月饼市场上。

2005年，我国出台月饼新标准，严格规定月饼外包装成本应不超过月饼出厂价格的25％。2009年，我国出台《月饼销售包装计量检验规则》，对于月饼的销售行为、外包装进行了明文规范。

这一时期的政策打击了当时月饼市场华而不实之风，但却并没有从实质上降低月饼日益高企的售价。近几年来，每到中秋，各种天价月饼屡见不鲜，虽然包装受到限制，但是以各种名贵食材做馅料的月饼噱头仍然推高了月饼的价格。而这些天价月饼又作为“礼品”在市场上大行其道。

2012年年底，中央发布文件限制“三公消费”，杜绝奢侈浪费，而在此背景之下，中央政策对于月饼更是趋严。2013年8月，中央纪委发出月饼禁令，要求禁止公款送月饼，禁令一出，往年狂热的高端月饼市场变得冷清。从市场结构分析，目前，天价月饼身影难觅，而月饼的主要市场开始集中于200元左右的中端月饼。

纵观月饼经济的发展脉络，国家的政策一直旨在将月饼消费从礼品消费拉回食品消费，此举虽然会在短时期内令月饼经济失去华丽的销售数字，但却有助于对于月饼经济真正回归理性。而长远看，政策对于月饼经济的影响可能会逐渐减弱，市场竞争才是之后月饼经济发展的主要动力。

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