策略失误 销售不乐观：资生堂药妆在华步伐缓慢
本报记者 胡志毅 发自广州
今年3月，资生堂旗下安热沙防晒霜被查出镉超标。消息一出，立即引起市场热议。作为日本知名化妆品品牌，资生堂近年来首次爆出质量问题。
8月28日早上，事件发生后近半年，资生堂首度对镉超标事件作出正式回应，称今年3月安热沙产品已被国家相关部门销毁，并未在中国国内市场流通。
此次防晒霜出现质量问题，不由让人怀疑会不会蔓延到资生堂着力打造的药妆领域。
近几年，资生堂在药妆领域动作频频。然而，据时代周报记者了解，每次推出新产品都是高调的开场之后又杳无音讯。
2005年，资生堂推出药妆品牌菲璐泽FERZEA，期待打开中国市场。数年过去，已经很难在网上找到该品牌的相关信息。有知情人士告诉时代周报记者，该品牌可能根本没有进入中国市场。
菲璐泽在中国的黯然退场究竟是出于什么原因？资生堂随后推出的DQ（蒂珂）品牌在中国发展情况如何？
记者历时一周调查，试图厘清资生堂在中国药妆市场的前进轨迹，还原其在药妆市场的现状。
资首度回应镉超标
2013年3月，国家质检总局发布通报。在入境口岸实施检验检疫时发现，涉及质量安全不合格的化妆品共有7批，共涉及5家国外企业和5家国内进口企业。资生堂旗下一款化妆品被检测出镉超标。
上述通报表示，在此次检测中发现，由中国免税品(集团)有限责任公司青岛分公司进口、共计3.6千克的一批日本资生堂安热沙防晒霜镉超标。
通报发布不久，“一批资生堂安热沙防晒霜被检出含有害物镉”的消息在微博上风传。对于镉超标事件，资生堂此前向媒体表示已经关注到该事件，正在进行调查。
卫生部2007年颁布的《化妆品卫生规范》中，明确规定禁止使用汞、砷、铅、镉以及这些物质的化合物作为化妆品组分。镉在化妆品中是禁用物质，在防晒产品中并无任何功效作用，但是其对人体皮肤具有刺激作用，可令皮肤产生过敏。
据了解，安热沙防晒品一直是资生堂热销系列产品，该系列旗下包括美白防晒乳、防晒露、莹亮防晒露、温和防晒精华乳、专业防晒卸妆油等多种产品。该系列还多次被时尚美容界评为“明星产品”。
此次镉超标事件是资生堂近年来首次爆出质量问题。
数月之后，资生堂首次就该事件公开回应。资生堂中国投资有限公司公关部负责人曹可为向记者表示，今年三月安热沙产品已被国家相关部门销毁，并未在中国国内市场流通。现在市场内销售的所有产品都是根据国家相关规定审批合格后进口销售的产品，产品都是安全的。资生堂在配方中没有添加过任何镉成分。
据了解，目前资生堂旗下安热沙系列产品在国内各专柜销售情况正常。
菲璐泽高调推出后无音讯
近年来，资生堂在药妆领域动作频频。
2005年，资生堂携其在日本的针对干燥肌肤问题的药妆品牌—菲璐泽FERZEA首次进入中国。当时，资生堂高调地向媒体表示，菲璐泽将通过其代理商法玛林珂公司在中国药妆店渠道进行销售，并宣称将在北京、上海、沈阳、大连、南京等7大城市共550家销售点出售。
高调的开场之后却是菲璐泽的杳无音讯，资生堂官方网站上已经找不到菲璐泽的信息。
对此，资生堂客服告诉记者，菲璐泽在前两年就退出了中国市场。“当时是由代理商在运营。”
现在在网上已很难找到菲璐泽的公开信息。有知情人士向记者透露，其实菲璐泽并未进入过中国市场。“这个菲璐泽没有进入过中国市场，应该是公司内部策略问题。”
那么菲璐泽品牌是否进入过中国市场？
时代周报记者致电当时资生堂指定的代理商法玛林珂公司，电话一直处于无人接听状态。
法玛林珂公司同样显得神秘异常。
法玛林珂没有自己的官方网站，网上也未出现相关信息。仅有的一些资料显示，PharmaLink（法玛林珂）是由亚太区一流的医药服务集团—Interpharma Asia Pacific（裕利集团）药品分销商永裕有限公司的母公司、新加坡投资公司Temasek(淡马锡)股份有限公司、Quintiles(昆泰)跨国公司—全球著名的医药服务组织，3家公司出资组建的合资企业，代理销售过安素丝、仙特明等药物。
记者多方调查得知，2010年，法玛林珂(Pharmalink)与 Invida（英伟达）等3个品牌整合成统一的品牌—英维达。
记者致电英伟达，英伟达公司的电话同样一直处于无人接听状态。
资生堂（中国）投资有限公司公关部负责人曹可为在给予记者的一份书面回复中表示，资生堂的子公司资生堂药品株式会社品牌菲璐泽在2005年导入中国市场，现在已没有销售。资生堂（中国）无导入此品牌在中国的销售，所以无法提供更详细的情报。与法玛林珂公司当时仅仅签署了销售代理商的合约，现在已没有合约关系。
“菲璐泽的退出，一方面可能是由于预算不足，另一方面则是菲璐泽品牌的销售情况达不到预期。”化妆品行业资深专家李智勇分析道。
药妆市场仍处于拓展期
不甘心菲璐泽在华的失败，2009年，资生堂再度推出全新药妆品牌DQ（蒂珂）。
资生堂总裁前田新造此前曾对媒体表示，在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱。
DQ（蒂珂）的推出无疑彰示了资生堂对于中国药妆市场的决心。
面对已经扎根中国多年的薇姿、雅漾、理肤泉等三大品牌，资生堂一内部人士向记者坦承，DQ（蒂珂）可能短时间内难以超越。“不过DQ（蒂珂）在中国药妆的市场份额也在不断增长。在之前一份药妆品牌的排行上，DQ（蒂珂）已经排到第四。”
“DQ（蒂珂）品牌进入市场的时间并不长，仍然处于拓展期。”化妆品行业专家李智勇表示。
药妆市场的争夺更多是渠道之争。
资生堂在给予记者的书面回复中表示，DQ（蒂珂）是资生堂集团首次推出的药妆品牌，中国作为全球第一个上市国于2010年1月正式启动销售。
从药房渠道开始启动，现不断扩大至个人护理品渠道、百货店渠道。目前药妆份额不断在扩大的百货店渠道、屈臣氏渠道成为了DQ的主要销售渠道。而具体到各个地区，资生堂采取的是“一级代理”模式。
资生堂(中国)投资有限公司大众化妆品事业营业统括部部长桥本建兴此前曾表示，此间资生堂利用“一级代理”模式，在每个省选择一家最合适的代理商，之后，由公司与代理商合作选定签约专卖店，在专卖店选择上，极重视店主的理念和信誉。分布广阔的签约专卖店既可免去高额租金的困扰，又可免去公司为开出直营店而必须支付的庞大费用。
DQ（蒂珂）在广州的一级代理商是广州金志励贸易有限公司（下称金志励）。一级代理拥有对百货专柜和药房以及加盟商的定价权。金志励一内部人士告诉记者，目前的主要销售渠道还是百货店渠道和屈臣氏渠道。“屈臣氏渠道由资生堂直接负责签订合约，类似于一个卖场。”
药房渠道作为发展重点，销售情况却并不乐观。
“日系化妆品品牌与欧美的差距在于其战略上过于保守。”李智勇表示。日系品牌采取的是大品牌战略，旗下发展的诸多分支品牌可谓是一荣俱荣，一损俱损。也因此相比于欧美化妆品品牌，日系品牌多较为保守，推出的部分新品牌几年之后可能就处于停滞期或难以引起消费者关注。
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