“贵族”低头奔驰再战中国市场

2013-08-20 01:22:27

来源: 时代周报

本报记者温斯婷发自广州

自今年3月北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下称“北奔销售” )成立以来，奔驰近半年来一系列的改革正在开始显现成效。

根据相关数据显示，从3月初至今，奔驰在华销量每月平均增长10%。到今年6月便已完成了去年全年的销量，而7月份30%的激增更刷新了过去较长一段时间的低迷业绩。

7月3日，在北奔销售临时决定召开的梅赛德斯—奔驰媒体沟通会上，北奔销售CEO倪恺不仅坦承奔驰过去在中国市场上的尴尬销售业绩，更是坦露出对中国市场的重视的提升。没有华丽的辞藻，简单四个字“好好卖车”，奠定了奔驰未来对中国市场的战略基调，变革的决心也一览无遗。

尽管奔驰已经做好了要在中国打一场翻身战的准备，但未来能否得偿所愿则需要时间的检验。倪恺在发布会上亦一再强调：“罗马不是一日建成的。对于新公司，我们确实是需要通过变革满足中国市场的要求，并且我们已经开始做出改变，因为时间比较短，这种改变的成效不是在短期内能够体现出来的。”

重回华区决心

8月初，戴姆勒公布旗下梅赛德斯-奔驰豪华品牌的全球销售业绩。在大中华地区，前7个月的销量从113519辆同比提升3.5%至117444辆。其中7月份在中国市场（含香港）的销量意外达到了18530辆，同比大幅增长31.1%。

带着整合奔驰进口车和国产车两大销售体系为目的的北奔销售，虽然取得了令人瞩目的业绩，但是在成立之后却一直风波不断。先是倪恺一纸信件痛斥奔驰经销商，继而德国总部成立特别对华销售支持机构，紧接着则是高层人士变动。而所有的这一切，正是北奔销售在磨合、成长过程中所必经的挑战和阵痛。

与经销商间的微妙关系是近两年来被媒体一直拿来翻炒的话题。实际上，据北奔销售高级执行副总裁李宏鹏向媒体透露，确保经销商投资人的盈利、提升经销商的销售效率已成为新公司的最高共识。而具体的做法则是通过务实的制度、体系和培训，给经销商创造好的商业环境，进而从根本上促进销售业绩提升。

与此同时，倪恺也在媒体沟通会上提到，导致2012年奔驰业绩糟糕的原因之一就是车型引入计划不够科学。而这也直接导致了引入车型无法得到市场的认同。因此，奔驰若要在中国好好卖车，必然要做到的一点便是导入符合中国市场消费需求的车型。

“目前奔驰最需要解决的问题是如何推出更贴合市场需求、更具创意的新车型；另外，随着个性化需求的增加，奔驰也需要转变‘德国式’的傲慢，针对中国市场进行更加本土化的设计。” 中投顾问高级研究员李宇恒在接受时代周报记者采访时书面回复道。

加速本土化

自入华以来，奔驰在中国市场上的定位一直处于模糊阶段。一面是对自己所处位置不明确，另一面又过度依赖于品牌自身的吸引力而忽略了中国消费者的需求。本土化的缺失不但让奔驰在中国市场上失去了战略先机，同时奔驰也为重振中国市场而付出了昂贵的代价。

加快新品导入速度以丰富产品矩阵是奔驰加速本土化的第一步。

按照计划，8月30日，新一代E级长轴距轿车将会在成都宣布上市；9月底，新S级车也将上市销售。而按照此前奔驰与北汽发布的计划，截至2015年，近20款全新车型会在中国上市。

加速扩网对奔驰而言已是势在必行。据资料显示，截至2012年底，奔驰在华拥有262个授权经销商。2013年，奔驰计划在华新建75家授权经销商，网点建设将重点推进三、四线城市，而中西部市场将成为开拓的重点。预计至今年年底，经销商数量将达到337家，同时覆盖城市也将由2012年底的115个增至151个。

不过，对于错失先机的奔驰而言，眼下的中国豪车市场，仅凭扩网抢攻销售已经不是豪车品牌的最有利途径，售后服务和二手车将是豪品争夺的新的利润增长点。

那么，把加速本土化改革作为攻占中国市场第一步的奔驰，是否会把扩张销售网点伴随提升售后服务作为它在华扎稳根基的第二步？或许，应该先从直面“C级车地毯异味”事件开始做起。

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