新店遭腰斩 麦当劳本土化难逆袭

全球餐饮巨头麦当劳遇到入华以来的最大业绩困局，销售疲软，开店计划被大打折扣。随着国内洋快餐市场日益激烈的竞争，运营成本的提高以及经济的不景气，麦当劳慢半拍的本土化逆袭被业

本报记者 王媛 发自广州

全球餐饮巨头麦当劳遇到入华以来的最大业绩困局，销售疲软，开店计划被大打折扣。

天敌肯德基紧压枝头，潜在竞争对手紧追其后，麦当劳在充满挑战的十字路口丝毫没有喘息的空间。随着国内洋快餐市场日益激烈的竞争，运营成本的提高以及经济的不景气，麦当劳慢半拍的本土化逆袭被业界看淡。

本土化遇尴尬

近日，时代周报记者走访广州市区麦当劳店发现，麦当劳旗下与快餐食品同店经营的“McCafe”品牌竟然推出了“麦咖啡月饼礼盒”，包装精美，8只装口味各不相同，每盒售价268元，销售人员极力向时代周报记者推荐：“尝新价还有8折送，折后价214元便宜多。”

这是麦当劳首次在大陆市场推出月饼类产品，不过时代周报记者调查发现，月饼产品的销售并不理想，很多消费者对这闻所未闻的麦当劳月饼并不买账，有消费者向时代周报记者表示：“价格高且不是什么高端品牌，送礼没有面子，也不吸引自家使用。”海珠区昌岗店的店面人员更向时代周报记者坦言，“近两天一盒也没卖过。”

“McCafe”是麦当劳1993年在澳大利亚创立的品牌，主营咖啡和蛋糕。麦当劳北京公关部工作人员告诉时代周报记者，“McCafe”两三年前打入中国市场，提供鲜煮咖啡，专攻年轻人市场，在中国市场一般与麦当劳店同场地经营。但据时代周报记者了解，在美国、澳大利亚等地运营成熟的“麦咖啡”品牌，在中国市场的表现却一直不温不火，与另一洋咖啡连锁“星巴克”，无论从品牌认可度，还是口味品质上，更是有较大的差距。

除此之外，麦当劳更在菜品上作出了较大的调整，比如开始在国内“卖起饭来”。过往这家快餐巨头从来没有将中餐元素引入作为晚餐市场的重要策略，但“扛不住”只一味坚守标准化菜单的麦当劳终于也步起肯德基的后尘，从6月初开始推出鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐，并全新推出以米饭为主的麦趣饭、麦饭卷等产品，晚餐时段也进而延长为下午5点至次日凌晨5点，显示其迈出本土化创新的重要一步。

对此，业内人士表示，快餐业的激烈竞争以及大环境形势的恶化，迫使麦当劳不得不改变策略，寻找新的盈利增长点。但是，麦当劳姗姗来迟的本土化恐怕难以扭转其销售疲软的局势。

在华扩张受挫

面对无法直视的残酷数据，快餐大鳄麦当劳也不得不感叹起“世事艰难”。

麦当劳日前公布的2013年二季报显示，公司的营收和净利水平双双低于预期。数据显示，麦当劳在亚太包括中东和非洲地区的运营餐厅利润由去年同期的1.98亿美元下降到1.90亿美元，同比下降4%。财报中指出，利润下降主要是由于中国新餐厅的开业以及人力成本增加造成的。

其实，麦当劳在华市场销售的疲软态势已经从年初延续至今，财报显示，一季度麦当劳全球范围内的同店销售额下降1%，其中由于日本业务疲软、中国业绩下滑导致亚洲、中东与非洲地区同店销售额降幅最大，达到3.3%。麦当劳方面紧急开始试图通过改善客户服务和重新改造菜单来刺激销售额增长，但情况并不明显奏效。

分析师向时代周报记者表示，目前麦当劳在中国市场的发展陷入了困境，从该公司发布的疲软的营业额和盈利成绩就可看出端倪。

洋快餐在中国流年不利

事实上，麦当劳宿敌百胜集团也面临着同样的问题。此前百胜集团发布的2013年第二季度财报显示，公司净利润为2.81亿美元，同比下滑15%。其中，中国业务受到禽流感疫情暴发等冲击，同店销售额下降20%，营业利润下降63%。

餐饮业整体市场环境不景气，加之“问题鸡”、“禽流感”等风波接连挫伤洋快餐销售业绩，于是，麦当劳总部宣布将2013年资本支出预期下调了1亿美元，并预计在本年度新增1500—1550家门店，比预期下调约50家，腰斩的新店主要涉及中国市场。

作为麦当劳的第三大市场，也是麦当劳在全球开店速度最快的市场，下调开店数量，是否意味着麦当劳在华战略将发生改变，扩张步伐面临急刹车。

麦当劳公关部负责人则向记者努力传达另一种截然相反的信心：“麦当劳2012年在中国大陆突破性地开了256家新店，2013年的新店数量还将超过这个数字。”但其同时表示，不排除会随经济环境的变化，相应调整开店计划。据时代周报记者了解，截至今年六月底，麦当劳在中国有1777家门店。而今年原计划在内地新开300家门店。

该负责人同时向时代周报记者介绍，目前麦当劳在中国的1700多加店拥有超过9万名员工，今年麦当劳中国的员工招聘规模还将突破7.5万人。

高调宣布要大举招聘7.5万新员工，摆出一副大干一番追赶对手肯德基的态势。但当前，一面是销售频频下滑需缓开新店，一面却在大规模招兵买马，这两者间有着极大的反差。麦当劳公关部的工作人员向时代周报记者否定了麦当劳遭遇用工荒的质疑，称是满足麦当劳持续高速发展需要。

时代周报记者以求职者的身份实地探访广州市区几家麦当劳的过程当中，却发现每家店面都存在缺人的情况，并且对求职者的条件“基本无任何要求，只要年满18岁”。

麦当劳江南西店的小陈告诉时代周报记者，普通员工在麦当劳全职工作每天要求工作4—8小时，每小时薪资9元钱，如果上晚班则每小时补贴多0.5元钱。“每月要求最多工作不超过195个小时，即工资总共不超过1800元。这点钱是留不住人的，人员流动性很大。”

腹背受敌 复兴渺茫

先是老对手肯德基规模远在其上，后有新冤家赛百味、星巴克等后来者远追其尾，事实上，麦当劳在中国的发展俨然已处于一种腹背受敌的状态。

截至2012年底，肯德基在中国850个城市一共拥有4260间门店，比麦当劳的2倍还多。

连锁行业分析师林玲向时代周报记者谈到：“一句话，肯德基比麦当劳更适应中国市场。”

在全球快餐市场，麦当劳绝对是稳居宝座，但在最具潜力的中国大陆，麦当劳却从来不如肯德基洞悉市场。

实际上，在洋快餐失去头上的光环，逐渐演变为大众化的产品的时候，肯德基面对这个新兴而复杂的中国市场，毅然选择放下身段，深耕本土化。在业绩下滑的压迫下，麦当劳才刚刚幡然醒悟，欲以本土化救局，肯德基早几年便已将爱心油条、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得风生水起。

早在7年以前，肯德基就将加盟费的门槛从800万降低至200万元，鼓励特许经营，开始了在中国内地三四线城市的疯狂扩张，短短几年便深入大陆腹地。麦当劳迟迟不放开，等到2010年起才开始试水特许经营。据时代周报记者了解，目前麦当劳在大陆的特许经营店，占比不到5%。正是这个被麦当劳遗忘在中国市场的策略，让这对冤家的扩张步伐从此不在一个水平线上。

后来者赛百味连锁餐厅则完全是以特特许加盟的方式来拓展业务的，截至2011年11月，赛百味共有超过 35532 家快餐店，遍布于 98 个以上的国家。就在2011年，赛百味全球门店数狠超麦当劳，成为按门市数量计的全球最大连锁餐厅。而赛百味三明治以低脂健康的卖点，也在健康理念上完胜传统快餐品牌。

品牌专家刘拓向时代周报记者谈到，当前国内洋快餐普遍的问题，是已经遇到行业天花板。肯德基、麦当劳等，能够开店的点都开了，也就是说终端渠道布局已经趋于完成，自然增长率已经接近极限了。国内的餐饮行业则越来越丰富化、个性化、多元化，中式快餐企业也逐渐崛起，成长起来的区域品牌稀释了洋快餐的市场份额，像麦当劳这样的巨头，已经遇到增长的瓶颈，很难再找到充足的增长空间。

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