耐克“双重标准”式扩张

2012-11-01 00:48:46

来源: 时代周报

本报记者彭岩锋实习生陈姿羊黄月明发自广州

继2011“毒衣门”后，耐克因产品“双重标准”又被推向舆论的风口浪尖。

同一款耐克篮球鞋，在国外销售的产品使用双气垫，到国内不仅变成了单气垫，价格反高出国外500多元。对此，北京工商局已于10月24日对耐克开出487万元的罚单。耐克的解释是：主要因为错用宣传材料所致。这一解释也同样引起了各种非议。

有投行估计，中国市场为耐克贡献了约30%的运营利润。耐克也多次重申对中国市场的重视。除了要面对“双重标准”事件带来的负面影响，毛利率下降、高库存压力、订单减少等问题才更让耐克感到棘手。

“双重标准”之争

“企业应该重视企业道德，珍惜消费者信任；相关部门同样也应加强监管，维护消费者权益。”中南财经政法大学经济法学乔新生表示。

去年7月，耐克为这款刚上市的鞋打出的主要卖点就是足跟与前掌双气垫，上市两月后，球鞋网站龍柒SNEAKER在其“切鞋企划第八期”中对这款篮球鞋进行拆解时，发现前掌并没有宣传所称的气垫。

同时，国内知名打假人王海还发现，球鞋在国内外的售价也存在很大差距，耐克美国官网同款产品的售价为125美元（约合人民币780元）而国内的统一销售价却为1299元人民币。

耐克方面始终未给予正面回复，只是在去年9月9日悄悄将官网中有关气垫的描述删掉，并没有作进一步的解释说明。

直到今年10月24日，北京市工商局对这一欺诈消费者的行为开出487万元的罚单，耐克才解释称“错用宣传材料”，并承诺对去年9月9日前（含9月9日）购买了该产品并受上述原因影响而对产品有不满意的消费者，将在收回货品及原始购物凭证的同时一次性全额退款，并承担因此退货而产生的不超过人民币300元的相关费用。

据《欺诈消费者行为处罚办法》第三条规定：经营者在向消费者提供商品中，有以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的情形，属于欺诈消费者行为。耐克方面所称的“错用宣传材料”并不能站住脚。

“上述耐克公司侵害消费者权益案件表面上看是‘双重标准’，但其性质已涉嫌欺诈，工商部门处罚金额并不高。企业应珍惜消费者对企业的信任，不应利用品牌影响力优势来欺骗消费者。”中消协律师团长邱宝昌说。

乔新生告诉时代周报记者，“作为跨国公司，它们理应更有担当，重视品牌建设。但当政府监管不到位，它们必然也会与其他企业一样，千方百计地偷工减料，以求利益最大化。”

时代周报曾致电耐克方面，并按对方要求发去采访邮件，截至发稿，仍未收到回复。

在华战略谋变

在“双重标准”事件之前，耐克已经多次因产品质量问题而成为舆论关注焦点。

2011年8月23日，国际环保组织绿色和平发布的《毒隐于衣—全球品牌服装有毒有害物质残留调查》的报告中，就指出耐克、彪马等14个知名品牌服装中含有“环境激素”，即壬基酚聚氧乙烯醚（NPE）。医学实验证明这类激素可能导致性早熟。

在今年各地工商局质量抽查中，耐克也多次被曝存在质量问题。2012年9月，耐克的一款女子运动文化鞋因外底厚度不合格易造成球鞋断底、刺穿等问题而登上了上海工商局黑榜。10月中旬，广州工商局也查出耐克胜利女神挎包涉嫌使用劣质染料易褪色。

除了在华产品质量问题频发外，耐克在华销售业绩也呈放缓趋势。

2012财年第四季度，耐克在华市场的下滑趋势已经显现。其大中华区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示，2012财年第四财季，耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%，中国的订单增长从20%大幅减至2%。

2013第一财季大中华地区（包括台湾和香港）营收增速低于去年同期。耐克在大中华区(包括台湾香港)2013财年首季新订单数量同比跌5%。

耐克主要竞争对手阿迪达斯在今年第二季度则交出了一份漂亮的成绩。阿迪达斯在大中华区销售额为7.32亿欧元，同比增长19%。

为谋求突破，耐克在华战略转变呼之欲出。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。今年2月，因房租涨幅过大，耐克关闭了其在上海南京路的自营店，同时，耐克位于二、三线城市的专卖店正在紧锣密鼓地筹备着。

但对进军二、三线城市，阿迪达斯准备得更充分。阿迪达斯2010年底发布“通向2015”计划明确提出将在5年内新增门店约2500家。此前，阿迪达斯大中华区CEO高嘉礼在接受时代周报记者采访时表示“我们在2015年前把店铺开到1400个低线城市。”

在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在今年8月被外媒曝出涨价5%—10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触，同时，库存问题仍是耐克需要解决的重点问题。

“耐克在下沉渠道的同时，还需要进一步明确定位，突出自身品牌特点，保障产品质量，提升服务水平才能够长久发展。”中投顾问研究总监张砚霖说。