奔驰换帅救场

2012-10-18 14:10:17

来源: 时代周报

换帅无异于换汤，能否拯救奔驰于病态之中，更大程度上取决于是否换药。

特约记者覃硕实习生柯善永发自武汉

在担任梅赛德斯-奔驰（中国）总裁兼首席执行官的五年时间里，麦尔斯曾不止一次向媒体表达他对中国文化的热爱。而现在，这个已经习惯了喝中国茶的德国人不得不与中国说再见。

10月9日奔驰中国发布的官方声明称，麦尔斯将于今年的12月1日离职，接替他的是负责日本市场的总裁史皮克斯（Nicholas Speeks）。

尽管奔驰公司发言人Joerg Howe一再强调这只是一次常态的“周期性人事变动”，但仍有不少媒体将这次特殊时机的“换帅”举动同奔驰近年在中国市场上的疲软表现联系起来。有熟悉汽车市场的专业人士甚至对麦尔斯的离职原因进行了逻辑层面的猜测：奔驰在中国市场的销量表现不佳是奔驰更换中国高层的主要原因，深层原因则是因为奔驰在中国市场的渠道整合一直没有获得根本性的进展，而最近奔驰在中国市场遭遇车内空气质量问题的指责，则是导致麦尔斯离职的“最后一根稻草”。

销量跑不赢，品牌往下行

麦尔斯在中国的成绩轨迹可以说是一条陡升陡降的抛物线。这位推销了一辈子汽车的营销老手，曾经带着他的“年轻化奔驰”创下销量奇迹，一度让公众看到反超宝马的希望。2009年，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共售出6.85万辆，较上一年同比增长77%，创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩，2010年在中国大陆地区销售累计超过14万辆，同比增幅达115%，创下历史销售新高。

而与此奇迹般增速相匹配的是奔驰令全球汽车业界难以望其项背的大手笔营销。2009年12月，奔驰中国以2.8亿美元的天价冠名尚在建设的上海演艺中心。除此之外，举办层出不穷的名流时尚晚会，大力推广以年轻时尚明星为主角以及融合了大量中国红、橘黄等明亮色彩元素的时尚广告，赚足了眼球。一时间，奔驰在中国风头无两。

然而这种高调烧钱的营销带来的或许只是转瞬的璀璨。2011年是一个转折，这一年，奔驰不仅在中国失去了追赶上竞争对手宝马的机会，同时也输掉了豪华车全球第二的排名，被奥迪品牌一举反超。

今年，奔驰仍然没有翻盘的迹象。从全球市场看，1-8月，宝马全球销量同比增长7.8%至96.31万辆，而奥迪全球销量再度逼近宝马，同比增长12.7%至96.10万辆，仅比宝马少两千余辆。奔驰今年1-8月销量仅增5.4%至84.16万辆。在中国市场，9月份，奔驰在中国市场的销量为16806 辆，同比增长10%；奥迪在中国市场的销量为35512 辆，同比增长20%；宝马在中国市场的销量为29631辆，同比增速为59%，奔驰与宝马、奥迪的销量差距正在进一步扩大。

戴姆勒集团不得不接受现状，在9月20日宣布因中国和欧洲市场的退化，下调奔驰2012年的盈利预期。相反，几乎同一时间，其竞争对手宝马则发布预测称2012年税前利润可能上涨。

与销量方面的停滞不前相比，恐怕令奔驰高层更加恐慌的是其品牌价值的降低。

作为豪华车的代表，奔驰在中国的大幅降价绝对让人叹为观止，且不说2011年奔驰C级动辄10万元的优惠，奔驰SLS、AMG高达80万元的优惠，就是被誉为奔驰精华的S级轿车今年也打出了20多万元的巨额优惠，作为中坚车型的奔驰E级也出现了10万-20万的大幅优惠。对此，有不愿透露姓名的奔驰营销人员向记者表示：“降价是增加销量最直接也是最无奈的办法，大幅的降价，势必会伤害奔驰的百年品牌。”

渠道很混乱，态度很傲慢

与销量不佳相对应的是，奔驰汽车在过去几年里销售渠道的混乱。奔驰在中国市场上一直保持着国产、进口两条各行其道的销售渠道，两条渠道不但不能形成合力，反而经常同门竞争，形成内耗。2010年6月，国产奔驰E级车上市后，经销商对进口新E级车大幅降价促销，最高降幅达到10万。进口车比国产车售价更低，导致国产奔驰大量滞销。

2011年8月，麦尔斯开始主导奔驰中国与北京奔驰的销售和市场部门的合并谈判，今年8月戴姆勒宣布增资5760万元，将第三方利星行的股份稀释至25%，这一度被视为“两个奔驰”销售整合的破冰之举。

除此以外，对于奔驰最大的争议在于其一贯的傲慢态度，尤其是对中国这个潜力巨大的新兴市场显得并不重视。

当宝马、奥迪公司都开始从以进口产品为主转型到以国产产品为主的时候，奔驰在中国市场中却仍然依靠进口产品打天下。奔驰中国第一大股东戴姆勒显然已经意识到这个问题，其对华2015年规划显示，2014年，销量达到30万辆，而奔驰中国国产与进口汽车的销量比例将达到7：3，目前这个数值仅为3：7。

而从市场反应和车型更新来说，奔驰也总是显得迟钝而缓慢。2008年，奔驰GLK和奥迪Q5在北京国际车展上全球首发。但4年之后，Q5早已国产，而GLK今年才刚迎来国产上市。

“主力车型没有变化，跟奥迪、宝马竞争不过。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存向媒体表示，奔驰在车型数量上几年前与宝马几乎处于同一起跑线上，如今已被抛离。

另外对于势头凶猛的小型车市场，奔驰也迟迟没有介入，明显落后对手。

对于消费者而言，奔驰在中国的一些做法也显得不负责任。就在麦尔斯被宣布下课的两周前，奔驰刚刚经历了300名车主投诉奔驰车内甲醛超标4倍的事件，但厂家仍然保持着傲慢敷衍的态度，选择不作为，引起了消费者的强烈不满。

换汤，更要换药

然而，从整体来看，麦尔斯在中国的成绩单还是合格的。他率领奔驰在华销量实现了从2006年的2万辆至2011年近20万辆的迅猛增长。截至目前，奔驰在华经销商网络覆盖近100个城市，网点数量达到了223家。

事实上，猜测麦尔斯离职的原因并没有多大意义。“中国的管理也不是麦尔斯一个人能决定的，他充其量只是一个执行者，最终还是德国总部决定，所以不能把全部责任推到麦尔斯身上。”汽车行业资深评论员张志勇如是说。高层的变动，往往能暴露一些问题，解决好这些问题，奔驰才有扳回一城的希望。

麦尔斯的继任者史皮克斯于1979年加入戴姆勒公司，曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位。他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人，并于2010年起接管日本市场。在刚过去的9月，他率领奔驰日本实现了18%的增长。

可以预见的是，在未来的任期里，史皮克斯需要解决的问题不在少数。

首先，他必须进一步推进北汽和奔驰的销售渠道的整合，帮助奔驰彻底摆脱双轨制的弊端，这是奔驰能否摆脱束缚，形成合力的关键。

此外，推进奔驰的国产化，使其逐渐成为奔驰拓展中国市场的主要动力，同时合理权衡各方利益，也是史皮克斯即将面临的重要考验。

从明年开始，奔驰的产品线也将进入到换代高潮。如何在前任麦尔斯的基础上深化“年轻化”奔驰的形象，摆脱奔驰在中国市场饱受诟病的设计短板，抓住全新车型带来的增长点，也是史皮克斯的挑战。换帅无异于换汤，能否拯救奔驰于病态之中，更大程度上取决于是否换药。能否放下姿态，正视中国这个充满机遇的市场将决定奔驰能否夺回豪车霸主之位。