凉茶被指改日期 霸王品牌延伸陷尴尬

本报记者 张小蓓 实习生 刘舒羽 发自广州

霸王凉茶篡改日期风波仍在继续发酵。

日前，有消费者爆料称霸王凉茶有篡改日期的嫌疑。事发后，多家卖场纷纷对凉茶进行下架封存处理，而外界也对其霸王凉茶的安全问题产生了质疑。截至目前，广州市工商局仍在对该事件进行调查。

自2010年4月正式推出霸王凉茶之后，霸王集团的发展并不顺利。

事实上，2011年的“二噁烷”事件对霸王集团产生的影响还未完全消除。日前，霸王凉茶又因“篡改日期”事件陷入舆论风波。该事件中究竟责任在于谁？若在于经销商，霸王集团在其经销模式上又是否存在弊端？霸王集团何时才能走出困局？

日期被改或因管理不当

2012年5月7日，广州有消费者称在好又多广园新村店购买了一听罐装霸王凉茶后，发现在该凉茶的罐底，清晰的黑色字体显示生产日期为2012年2月4日，同时在这一生产日期的底下还依稀可见另一个日期，显示为2010年。消费者因而怀疑该凉茶的生产日期曾经被涂改。消息甫出，霸王集团立刻从公司、经销商到商超环节进行调查，好又多广园新村和客村店将涉事产品进行下架封存。

时代周报记者实地考察发现，不仅是好又多涉事卖场，其他大型连锁卖场如华润万家和沃尔玛也立刻停止了罐装霸王凉茶的销售。而瓶装霸王凉茶的在售数量非常有限，生产日期大多数为2012年2月份，远远比不上占据货架大部分并置放于食品区各处的王老吉。

对于篡改日期事件的调查，霸王集团并未向外界透露内查的进度和结果，但霸王集团公关总监杨政书表示，霸王公司内部绝不可能修改生产日期。利乐装（绿盒）王老吉凉茶生产商王老吉药业股份有限公司市场部人士也认为，霸王罐装凉茶是在全国销售的，如果发生产品过期，厂家回收的物流成本比较高，因此不大可能发生厂家批量回收且修改出厂日期这种事情。

目前市面上普遍的猜测是，鉴于霸王凉茶从一开始便采用引进合作伙伴销售而非自建销售队伍的产销管理方式，再加上销售外包的经营模式存在各种风险，不排除合作经销商为利益篡改生产日期的可能性。

霸王凉茶的推广渠道分为五种，终端（BC类店）、分销（二批）、KA（重要客户）门店、餐饮和特渠。由于王老吉在餐饮渠道上拥有毫无疑问的垄断地位，很难被其他凉茶品牌轻易撼动，因此霸王凉茶在餐饮和特渠上尤为薄弱。

同时对经销凉茶的二批渠道的选择也很困难：尽管资金雄厚的霸王集团在多年的洗发水经营之下，积累了相对成熟的分销渠道及终端资源，拥有一大批实力较强的合作经销商，但实际上很少有同时承接日化产品和食品饮料的经销商，因此霸王凉茶只得重新寻找饮料类经销渠道。这样一来，业已成熟的合作经销脉络无法借用，而新来的经销商合作质量却不敢保证。在霸王集团分销网络中，霸王品牌拥有576个分销商和43个KA零售商，而霸王凉茶品牌却只拥有212个分销商，在霸王旗下五大品牌中排倒数第二。

事实上，无论是合作经销商擅自修改生产日期，还是在印刷包装时出了问题，事件背后根本原因或在于霸王集团的管理不当。在业界看来，霸王集团是个典型的家族企业，陈启源是公司董事长，主导公司的战略发展方向以及资金运作，同时打理公司在海外的资产，而太太万玉华则负责公司的研发与运营；为了防止客户因营销人员流动而流失，她直接与大经销商打交道，将市场牢牢掌握在自己手中。在工作上，她是一个事必躬亲、事事过问的人，无论是纸张、瓶型还是材料，都必须由她本人签字才能生效，包装的每一个细节她都要把关。

“霸王现在决策体系混乱，不系统。霸王本质上是一个家族企业，管理上不‘职业’。”尚道营销顾问公司创始人张桓认为。甚至之前的霸王洗发水二噁烷事件，有评论称同样是由于霸王的管理问题。

游离于洗发水和凉茶之间

餐饮渠道不畅、卖场上架率低、早早被下架，及至刚刚爆发的修改日期事件，种种迹象表明，霸王凉茶的销量似乎并不理想。

在凉茶推出后不久，2011年霸王集团财报披露，公司综合毛利率已从2010年的61.8%降到2011年度的38.8%，凉茶业务的毛利率低于家庭个人护理产品。修改日期事件爆出后，5月11日-5月16日，连续4日，霸王股价下跌超过15%，截至16日14时30分，股价收至0.71港元。

此外，不久之前霸王凉茶代言人甄子丹与赵文卓的骂战事件也对凉茶的销售产生了负面影响。霸王集团不惜数千万元广告费用选择动作明星甄子丹担任其凉茶代言人。但今年3月份，甄子丹和赵文卓之间持久而激烈的骂战波及了霸王凉茶的销售。这场对片场特殊待遇的争论甚至引起双方的粉丝以抵制对方代言品牌的行为来支持自己的偶像。虽然很难统计霸王凉茶的销售因甄子丹而损失的份额，但毋庸置疑，无论对其品牌亦或销售数量都将产生一定负面影响。

除去生产日期被修改和代言人形象问题等外因，霸王凉茶自推出初期就饱受议论，由于跟王老吉争夺凉茶市场的巨大压力而注定要销量受限。

在拥有250亿元规模的凉茶饮料市场中，王老吉一家就占有80%左右的份额，所以谁来当第二的诱惑非常之大，而霸王也自信拥有这个实力。

2010年在霸王首席执行官万玉华的大力推动下，霸王高调宣布进入饮料市场，计划投资4.8亿港币打造霸王凉茶品牌。然而这一举动却难以摆脱“太匆忙”的恶名：盲目跨行业扩张使得霸王的业务边际效益开始递减，从霸王凉茶、本草堂到丽涛，三年内开展三项新业务已经是太快了。

当时有一种说法是，霸王凉茶并没有得到管理层的一致支持，在万玉华的强力坚持下，这个项目才匆匆上马。业内人士认为，家族式的集权管理，拍脑袋式的决策思维，让过去几年来一直保持高增长的霸王渐渐丧失了自省能力。

而霸王凉茶出世之际，立刻就收到了各方几乎一致的唱衰。

业内人士普遍认为，霸王是洗发水品牌，延伸进入凉茶行业，违反了里斯和特劳特的定位理论。从清洁洗护行业延伸到注重口味、营养的饮料行业，从注重功能性的理性消费品延伸到应急性购买的快速消费品，霸王凉茶与霸王洗发水又要脱离干系，又不得不捆绑在一起，造成了品牌延伸不尴不尬的局面。对于消费者来说，克服洗发水和凉茶之间的不良联想则成了问题，也成为阻碍霸王凉茶抢占市场份额的原因。当然，克服跨行业发展障碍的企业大有人在，康师傅、雀巢、三星都有品牌延伸和多元化的成功案例，但霸王凉茶确实没能成功转型。

在抢占市场的技巧上，霸王凉茶显然做得还不够。与王老吉极具冲击力的红色包装和深入人心的广告台词相比，霸王凉茶的包装和“好喝，有回甘”的推广口号都缺乏卖点。同时霸王凉茶的品牌文化定位也没能很好地与霸王集团核心价值“中药世家”结合起来，不尴不尬地游离于洗发水和凉茶之间。

在仓促的上市面前，要做的工作太多，要面对的对手太强势，霸王凉茶最终沦落为在20%市场份额中混战的一员，其“凉茶行业老二”的口号，只有在它打败在20%凉茶市场中拥有3/4份额的和其正之后才能成为现实。

不过，霸王集团2011年年报显示，在集团收入继续下滑的去年全年，霸王凉茶仅实现收入1.67亿元，成为集团第二大收入来源，占总收入18.8%。霸王集团人士也坦承，虽然截至目前霸王凉茶仍为亏损，但今后仍将继续经营凉茶业务。

全年亏损5.58亿元

而作为其曾经风光无限、第一大收入的霸王洗发水业务同样在下滑。

霸王集团2012年3月18日晚发布公告称，公司2011年度营业额8.88亿元，同比下降39.75%。公司权益持有人应占全年亏损为5.58亿元，同比2010年增加了4亿元亏损。每股亏损0.19元，较前一年增加0.15元亏损。

产品方面，霸王洗发水在2011年的收入达到了4.18亿元，占公司总收入比例的47%，但这一数字仍较2010年下降了57.9%。霸王追风在2011年的收入为1.46亿元，较2010年下降了56.3%。

整体亏损的原因，霸王表示，“巨亏主要是因为2010年7月份爆发的二噁烷事件的影响所致。”尽管在激烈的辩驳中，霸王集团最终澄清了自己在生产环节没有违规行为，所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产，公司也已经在香港高等法院向涉事的壹周刊提起法律诉讼，但在司法诉讼结束之前，在对产品质量信任度极低的中国公众眼中，霸王洗发水的污名一时难以彻底撇清。

那么，还未从打击中缓过来的霸王洗发水又遇上霸王凉茶的修改日期事件，霸王集团发展前景如何？从业绩趋势看，霸王2011年下半年的收入较上半年增长了84.9%，达到了2.7亿元，显示销售情况正在恢复。

“有关霸王凉茶生产日期的阴霾会很快消散。”交银国际发表的研究报告这样指出。不过阴霾究竟能否快速消散尚需实践证明。

年报中霸王表示，2012年公司将会适当控制凉茶规模，改变经营模式，采取代理制替代目前的直营制。此外，公司正探索开发草本保健饮品的可能性。一切表明霸王集团正积极采取补救措施，不过这是否会陷入新一轮的盲目跨行业扩张中？

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