宝洁帝国的“烦恼”

2012-05-10 05:34:21

来源: 时代周报

宝洁公司净利下降16%、成本上涨提价应对，引起多方关注。微博有网友爆料宝洁旗下产品佳洁士牙膏不含氟，且是由工业废料制成，则更让人瞩目。加之早前的裁员风波，近期日化帝国所遇麻

本报记者彭岩锋发自广州

4月27日，宝洁发布财报显示，第三财季公司盈利情况明显差于上年同期，实现净利润24.1亿美元，同比下滑16％。

在财报发布之前，宝洁在中国市场已经果断对旗下海飞丝、沙宣等产品提价，幅度达10%-20%。此举引起多方关注。而更让人瞩目的则发生在财报发布两天后的深夜—当晚，微博有网友爆料宝洁旗下产品佳洁士牙膏不含氟，且是由工业废料制成。

随后，宝洁方面对此作出相关声明。传言似乎逐渐平息。“宝洁的这次危机处理动作实在缓慢，直到5月2日才作出官方辟谣，对佳洁士品牌已经有了极大的损害。”一位业内人士还评价说：“ 在产品创新和公司决策方面，宝洁在中国的动作也不甚迅速。”

加之早前的裁员风波，近期日化帝国所遇麻烦不少，成为舆论持续关注焦点。

旗下产品屡陷危机

近日，网友evayicat在个人微博上发布了第一条关于佳洁士的信息，直指佳洁士牙膏“味道不对”，“里面竟然连氟的成分都没有，尽是各种工业废料”。

随即，此条微博引起网民强烈反响。尽管，新浪微博编辑对此特意标注“此条微博未经证实，请勿轻信”，至如今，此条微博被转发近4万条，评论近7000次。

“佳洁士牙膏不含氟含工业废料”被疯狂转载后，4月30日，爆料佳洁士牙膏不含氟的网友再次连续发布数条微博称，自己毫无兴趣参加商战，此前称佳洁士不含氟的微博只是为给亲友提个醒。

5月2日，佳洁士终于作出回应，在官方微博发布声明称，在华销售牙膏以氟化物为防蛀有效成分，出厂前经严格测试，安全有效并符合牙膏国标GB8372。

佳洁士方面还给爆料网友“evayicat”发微博称：“我们十分重视并希望就有关情况与您进行核实与沟通”，另一方面，佳洁士也表示，对因不实言辞带来的后果，不排除诉诸法律途径。

这并非是佳洁士第一次遭受质疑。早在2006年，郑州律师刘明以“‘全国牙防组’标志构成虚假宣传”为由，将佳洁士告上法庭。

对于“涉嫌虚假宣传”一说，当时宝洁公司提出，佳洁士牙膏上的“全国牙防组”标志的相关内容是经过了全国牙防组的明文许可的，并无违法之处，不存在虚假宣传。

这还仅是宝洁产品所遇危机的冰山一角。

今年3月初，据江苏省消协与苏州市消费者权益保护委员会联合开展的一项比较试验结果显示，宝洁的碧浪专业去渍洗衣粉（清雅茉莉型）和汰渍全效炫白360度洁净洗衣，在去污力JB-03检测中未达到国家标准。宝洁喊冤，声称两款洗衣粉均通过了广州市质量监督检测研究院和国家洗涤用品质量监督检验中心的检测，符合国家标准。

4月，国内环保组织发布了《美白祛斑化妆品重金属含量调查报告》，宝洁旗下“玉兰油三重美白修复防晒乳”又因被检出砷超标而名列其中。玉兰油三重美白修护防晒乳砷含量为14ppm，超出了国家标准限值4ppm 。同样，宝洁方面作出了相关声明，否认这一结果。

“宝洁在危机公关方面总是显得高高在上，对多起事件都未能作出充分全面的解释。虽然，最后事件都逐渐得以平息，但是对它的品牌造成的伤害却已经产生。”一位不愿透露姓名的业内专家透露，“宝洁只是简单地出示了国家的检测标准。由于现实中产品不一定会符合检测标准，因此宝洁存在着因市场占有率处于优势地位而有恃无恐、对消费者利益保护持轻视态度的问题。”

时代周报记者致电宝洁中国新闻发言人张群翔，问及此事。张对记者表示，“我们在汰渍和佳洁士这两起事件中的公关做得是否充分足够，只能由外界来评价了”，并未多言其他。

日化品牌或跟随宝洁涨价

在多事的4月，宝洁对海飞丝、沙宣等旗下产品价格上调了10%–20%。，致使其再次走到舆论的风口浪尖。

记者走访部分超市得知，200毫升装“海飞丝”，从之前的19.8元涨价至22.9元，上涨幅度为15.7%。沙宣洗发水的部分款类提价幅度也超过10%。

沃尔玛方面公关负责人在接受时代周报记者采访时表示：“我们收到有关供应商的通知，由于受到原材料价格上升等影响，相关供应商对部分洗发水产品进行价格调整。但是我们尽可能地将零售终端价格稳定在合理的范围之内。 ”

此次涨价距上次尚不足一年时间。去年3月，宝洁、联合利华、立白等多家国内外日化企业纷纷传出涨价的消息，计划提价5%-15%的传言漫天飞舞。

去年3月下旬，国家发改委对联合利华等日化巨头进行了约谈，希望企业不要轻易涨价。联合利华还因发表日化产品涨价言论从而扰乱市场秩序，被罚款200万元。去年5月，涨价还是最终成行。

对于这次的涨价，宝洁中国洗发水品牌总监张莉和宝洁中国新闻发言人张群翔均称：“对于此事，我们不发表任何相关评论，也不作任何表态。”

“这次宝洁的涨价已成事实，它这次涨价的时机和策略都掌握得比较好。”广州赢正企业管理咨询有限公司总经理杨华斌向记者透露，宝洁对涨价肯定事先作了大量的准备和公关工作。“一般而言，它会有详细的数据支持和市场研究，也必然会和经销商以及相关主管部门作一些沟通工作。但是凭借宝洁如今在中国市场的强势地位，对于与经销商和各个渠道的沟通，也仅仅只是知会一声。”

与上次不同的是，这次涨价宝洁担当了“带头大哥”的角色。宝洁的主要竞争对手联合利华尚未跟随。联合利华中国公司副总裁曾锡文在近日还公开表示：“我们始终认为，涨价是企业竞争策略中的最下策。”拜尔斯道夫日化(湖北)有限公司CEO吴勇男则表示，宝洁涨价是品牌商针对市场行情作出的调整，拜尔斯道夫也会根据自己的实际情况采取相应的活动，但目前未有相应的动作。但是，业内均认为宝洁作为日化行业巨头，此次率先提价仍然可能会引发日化产品的“集体提价潮”。

究其涨价缘由，业内普遍认为和不断上升的成本有着必然联系。“由于中东地缘政治局势持续动荡不安致使原油价格高企，带动了以石油衍生品为原材料、包装材料的日化行业生产成本的上涨；另外人工成本、规模扩张带来的运营成本都在上升。这三方面成本的增加侵蚀了宝洁的利润，也成为了推动宝洁旗下产品加价的理由。”中投顾问化工行业研究员李加楠如是评述，“宝洁加价正是为了在产品销量难以增加的情况下提高销售额以达到自己的利润目标。在宝洁这日化巨头的示范效应下，本土日化品牌应该会跟随涨价。”

对于涨价一事，霸王集体媒介部总监杨政书在与时代周报记者交流中，发言谨慎：“产品原材料价格、物流等成本都在上涨，但是目前我们尚无具体的涨价计划，但是不排除这一可能性。”

净利下降16%

今年1月，宝洁公布二季财报，当季净利为16.9亿美元，与去年同期的33.3亿美元相比下降49%。4月27日宝洁公布的三季财报显示，盈利情况仍然明显差于上年同期。

三季财报显示，宝洁营收201.9亿美元，净利润24.1亿美元，但与去年同期相比下滑16％，折合每股摊薄盈利0.82美元，低于上财年同期的0.96美元。预计在今年6月底结束的本财年，宝洁每股摊薄盈利最高为3.88美元，低于此前预测的4.03美元。

对于净利下滑的原因，宝洁在财报中解释称，由于原料成本上升，宝洁公司去年提高了商品售价，然而竞争对手的提价幅度却小于宝洁，这造成了其商品在部分发达经济体市场销售放缓。为此宝洁准备降低北美市场的产品售价。　

与此同时，宝洁还对未来四季度的盈利状况持悲观态度，宝洁表示，商品成本上升以及税率提高将对公司第四财季的盈利造成负面影响。

宝洁在中国市场的表现，接受时代周报采访的张群翔表示：“根据公司规定，我们不对具体区域市场的数字作出披露。”只非常含糊地表示，“中国市场现在是，并且将继续成为宝洁公司全球增长的动力。我公司在中国的业务有着健康的增长”。

为了应对成本带来的盈利压力，宝洁宣布未来四年将节约100亿美元成本，主要在人力、商品成本和市场推广方面。今年2月，宝洁曾宣布合计高达5700人裁员计划。“从目前来看，此次裁员是否涉及中国区还不能确定。如此规模的裁员可能涉及中国区的员工，中国区的具体裁员人数将依据宝洁中国区的业务需要来制定。”宝洁方面说。

“宝洁的裁员中包括相当部分的营销人员，主要集中在基层。”杨华斌分析道，“目的还是削减营销开支成本。”

宝洁素有“营销界的黄埔军校”之称，明星代言和广告轰炸成就了宝洁今日的市场地位。其在广告上的投入之巨也令人咋舌：CTR的报告显示，2010年，宝洁在中国投入广告314亿；昌荣传播的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示，宝洁2011年在中国投放332.6亿元广告。就此记者向张群翔核实，但对方拒绝透露宝洁在广告方面的具体投入金额。

此前，宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲曾向外透露，宝洁的广告费用占销售额10%-11%。据此估算，宝洁全球一年的广告投入应保持在90亿美元左右。

尽管宝洁在中国的具体广告投入量，外界不得而知，但是据记者了解广告营销投入向来是日化企业成本的重要组成部分之一。一家年销售将近5亿元的国内大型日化集团的前品牌负责人向记者透露，去年纯粹的广告投入为千万计，尚未过亿。“宝洁公司的广告投入的统计不可能达到300亿元的规模。”他分析说，“在实际操作过程中，由于广告打折等因素，这一数据被严重放大。”