深耕圈层营销 星河湾逆市领跑高端住宅市场

在楼市“寒冬”以1.86亿的销售业绩让业界咋舌，星河湾营销制胜法宝何在？

明鹏

房地产界，星河湾屡屡创造神话， 11月，星河湾荣登上海高端住宅销量榜榜首，并在楼市营销的“寒冬”以1.86亿元的销售业绩让业界咋舌。星河湾营销制胜的法宝何在？

以跨界营销搭建圈层平台

星河湾的客户都是财富金字塔塔尖的人群，因此星河湾以这部分人更青睐的“小众化”或个性化的跨界营销手法经营出星河湾独有的圈层文化。

通过跨界营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富圈层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。

星河湾“跨界”已形成了一套体系，且有持续性。整合跨行业、跨区域，整合中国乃至世界的高端资源，为星河湾的销售埋下有效的伏笔。一位与星河湾关系较为密切的业内人士指出：“既为业主提供高端服务，又让自身有效开拓了市场，这种共赢正是星河湾的高明之处，也是星河湾跨界活动的奥妙所在。”

时代周报记者了解到，自从确定跨界营销战略以来，星河湾已经举行了大大小小的活动不下500场。譬如，2011年9月，鄂尔多斯星河湾举行了29场活动，几乎每天一场，资本投资、收藏品、教育、选美、壮游……涉及各个领域。“这是星河湾跨界的动力，星河湾今天所取得的成绩，也可以说是这500多场活动的一种沉淀，一种积累。”在星河湾集团董事副总裁梁上燕看来，这正是星河湾跨界的动力。

由此，星河湾的跨界不止于一个“跨”字，更是打“造”了一个交流平台，形成了星河湾独有的圈层价值平台。

从北京、上海、广州，到太原、鄂尔多斯、澳门，星河湾的每一个项目都非常注重为业主搭建一个高端圈层平台，使业主“从邻居变朋友、从朋友变伙伴”。业主在圈层里不断加强沟通与交流，也让业主的价值观更趋向主流，对高品质生活方式、对圈层价值有更深层的认识。很多星河湾的业主都是通过老业主或朋友介绍过来的，这足以看出星河湾所搭建的高端圈层平台的吸引力。

补差价维护品牌形象

打造交流平台之余，星河湾的品牌形象也悄然发生改变。已从起初的“品质地产”成功地向超越地产的“中国企业”转变。星河湾不仅是在打造品质地产，也是在打造人文宫殿，把城市价值推广出去，将中国的美推向世界，将世界的美引进中国。

品牌造就影响力，这些年来，许多客户都像收藏艺术品一样收藏星河湾，并将星河湾作为他们的第一居所。即使是在2008年全球金融危机冲击中国高端楼市的时候，星河湾依然能够强势热销。如今，这样的传奇再次在上海星河湾上演。

在11月上海高端公寓住宅成交排行榜TOP10中（单价4万元以上），目前处于续销期，未有任何开盘动作的上海星河湾，以签约12套、成交金额1.86亿的成绩位列榜首，成交均价达到50351元/平方米，最高成交单价超过61000元/平方米。当限购令严重削弱了市场容量，市场观望情绪浓厚的悲观市场环境下，上海星河湾可谓逆市飘红，这张成绩单大大出乎众人预料。无独有偶，紧随上海星河湾之后，浦东星河湾以超过9000万元的成交额位于榜眼。

楼市陷入冰冻时期，客户的选择将回归到原点，“什么样的房子、什么样的生活、什么样的未来才是我最需要的”，以客户需求为导向的产品才能赢得市场。在市场一片哀鸿声中，星河湾再度启动圈层营销，在10-11月中旬举办了30余场的高端活动，并加大了教育、生活配套等资源的引入，把2009年进入上海市场就竖立起来的产品品质特色一如既往地坚持了下来，这或许更是客户回流的根本动因。

见市场有所反应，星河湾集团立即宣布旗下上海星河湾和浦东星河湾两个项目下调售价，以8-8.5折或更大的优惠进行降价，同时表示将拿出超6亿元对前期老业主进行价差补偿。

此轮宏观调控，目的是为了让中国的房地产市场更加理性健康地发展，而不是打乱市场，让房地产崩盘。星河湾此举一出，深受市场追捧。正如星河湾集团董事长黄文仔所说：主动下调价格是为了响应中央号召配合调控的要求，让房价回归理性，而主动对老业主进行补差价，是为了回馈老业主。

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