• 464套新房网上卖 招商地产逆势发力

    地产 > | Time Weekly - 2011-09-22 01:21:37
  • [摘要] 招商地产做了个吃螃蟹的企业,是对传统地产营销模式的一次颠覆,还是一场华丽的冒险?

    招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目—招商•果岭。 本报记者 邝阳升 摄

    本报记者 黄蒂娟 发自深圳

    网上开盘卖房,招商局地产控股股份有限公司(000024.SZ,招商地产)一改往日“保守”的作风触“电”。

    9月17日,招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目—招商•果岭。这个被高度关注的“第一盘”,将在10月份,于招商地产与新浪乐居合作打造的电子商务平台上开售首期464套的新房。

    在严厉调控下的冷清楼市中,招商地产无疑成功地制造了话题,为临近面市的新盘赚足人气和眼球。

    招商地产做了个吃螃蟹的企业,是对传统地产营销模式的一次颠覆,还仅是一场华丽的冒险?

    房地产进入转型创新期

    在新浪乐居网页的醒目位置,有招商果岭电商平台的入口。点击进入,体验版的界面显得单调,虽然网上购房交易程序已经罗列出,但诸多功能链接仍未生效。

    招商地产此次网售的合作方新浪乐居房产电商平台,除了传统的宣传推广、信息搜索等功能外,房地产电商平台将会给购房者提供全方位的网上看房、选房和认购等功能,基本实现全程网上购房。时代周报记者在体验界面中,还发现有一向被开发商视为“机密”的房源销控表信息,对消费者而言,这将是一次信息公开透明的购房体验。

    招商地产相关负责人介绍,目前果岭项目还在销售前期,网上购房的详细规则和情况将会陆续发布更新,在最后销售阶段电商平台的界面将更为详尽。

    今年4月份,SOHO中国已经成功试水在网上售房和拍卖商铺。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束,首次实现全程网上交易,竞买者无需到项目现场即可完成竞买。但SOHO中国也仅仅是拿出15套房源作为试水。

    此次,招商•果岭放在网上销售的是464套新房,相对规模较大。启动仪式的当天,不少与会的业内人士向记者表示,对此项目会处于观望态度,因为无例可循,对实际操作还是有较大的担心,技术层面是否成熟和完善也存顾虑。

    中国房产信息集团董事局联席主席、易居中国董事局主席周忻在会上坦言,网上卖房相当复杂,并指出房地产电子商务需要突破三大瓶颈难题,这包括房地产电子商务的信息难以标准化和透明、大额度线上支付问题以及线上与线下(O2O模式)如何结合。

    “这三个难点的突破,决定了能不能实现房地产电子商务。”周忻表示,新浪乐居目前已经基本解决这三大瓶颈。此外,新浪乐居还掌握着房产电子商务的线下优势,拥有自身的线下团队以及广泛的销售渠道。

    中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为,房产市场低迷,市场环境迫使企业寻求创新和转型。房产电子商务的出现,意味着中国房地产开始进入创新转型期。

    招商200亿目标有望突破

    位于宝安西乡碧海中心片区的招商•果岭,是招商地产于2007年通过收购项目所获得的地块所建。作为该片区最后一个大型住宅项目,招商•果岭是今年招商地产重点推售的重头项目。

    今年4月份以来,50-120平方米的中小户型楼盘在深圳市场异常火爆,这些被称为“刚需房”的新盘,均受到刚需购房者的追捧。

    招商地产相关负责人表示,招商地产此次选择招商•果岭作为首个电商项目,主要是因楼盘以中小户型为主打,符合刚性需求和首次置业的购房者,而这部分客户主要以年轻群体为主,对于网上购物的认可度和接受度较高。

    此外,受到深圳限价政策的影响,今年以来招商地产调整销售策略,采用低价策略加速资金周转。旗下新盘的开盘价,低于预先定价或低于同区域同等质量的楼盘价格。譬如6月份开盘的招商观园,比市场价低1000-2000元/平方米。招商的低价策略受到市场欢迎,上半年的新盘认购成绩不俗。

    因此,招商•果岭的定价同样让市场期待。但招商方面表示,目前开盘时间和定价方面都尚未确定。

    招商地产近年的发展被指“步伐缓慢”。自今年初,招商地产高层调整,一改往日保守的作风,选择逆市“超速”,200亿元的销售目标有望突破。

    今年上半年,招商在全国的12个城市有24个楼盘在售,销售金额为120亿元,完成全年销售目标的60%。相比万科净利润同比增长5.9%,金地集团净利润同比下降61%,招商地产上半年实现净利润14.7亿元,同比增长40%,净利润的增长在龙头公司“招保万金”中位居首位。

    根据招商地产半年报,招商地产新开工207万平方米,同比飙升209%;完成全年开工任务约75%,期末在建达到451万平方米。地产分析师估计,鉴于目前的开工量,2012年招商地产的推货规模至少可以翻倍增长。

    值得一提的是,招商地产专注一、二线城市的发展,导致产品也过于密集,限购政策对其有较大的风险。此外,招商局集团对招商地产提出“形成全国性品牌”的明确定位和要求。

    此轮政策调整,招商地产借机抄底,加大对三、四线城市的拓展力度,以此调整产品结构。上半年,在佛山、武汉、镇江等二、三线城市新取得5个项目,新增权益土储84万平方米,较上年同期增长83%。

    电子商务不是救命稻草

    在调控大背景下,开发商纷纷触“电”。房地产电子商务,是否成为开发商在低迷时期的救命稻草,“水泥+鼠标”的房产电子商务时代是否真的来临?

    今年4月起,新浪乐居推出电子商务平台,万科、世茂、中信、恒大、远洋、SOHO中国等知名房企纷纷触“电”。其中,SOHO中国还在电商平台完成过亿元的成交额。而越来越多开发商欲纷纷加入到这个触“电”队伍,对抗低迷楼市。

    CRIC副总裁兼房地产电商集团副总裁、营运总监马海平认为,电子商务对于开发商而言是新兴、有效的销售渠道,或者是新的销售方式,这种方式所带来的营销创新对开发商而言是很好的盈利点。

    就在9月17日同一天,广州这边厢也启动东部电商联盟。由万科、金地、碧桂园、中信、香江、敏捷、飞仕投资等七大房地产企业组成“广州东部电商联盟”,推出超过价值300万元的置业大礼包,来迎接“金九银十”。其中,碧桂园凤凰城会推出10套独家一口价单位,翡翠绿洲推出3-5套独家一口价单位。

    广东经济体制改革研究会副会长彭澎认为,电商模式可能会引起房地产业销售的革命。而广州东部存在较多通过网购的群体,因此广州东部是网购的先行区域,是很好的示范点。如果广州东部电商联盟能够成功,就是电商走向全国很重要的基础。

    “电子商务既不解决观望,也不解决需求,更不能解决限购、限贷,何来救命稻草之说?”资深房地产专家、闻锐传媒总经理李宗苗对时代周报记者表示:“(电商时代)是否来临,看我们的师傅香港,香港发展商谁电商了,那么多年了还不是刀耕火种?”

    亚太城市发展研究会房地产分会会长陈宝存则认为,(电商)仅仅是一种销售方式而已,没必要赋予它太高价值。“只要需求在,任何形式的销售都会有市场。而行政性调控加剧,(无论)什么销售方式只能对个别项目的推广有利。”陈宝存认为,电商目前只是个别企业的营销方式,不会改变目前的市场大势。

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