464套新房网上卖 招商地产逆势发力
招商地产做了个吃螃蟹的企业，是对传统地产营销模式的一次颠覆，还是一场华丽的冒险？
本报记者 黄蒂娟 发自深圳
网上开盘卖房，招商局地产控股股份有限公司（000024.SZ，招商地产）一改往日“保守”的作风触“电”。
9月17日，招商地产宣布启动深圳房地产电商第一盘项目—招商•果岭。这个被高度关注的“第一盘”，将在10月份，于招商地产与新浪乐居合作打造的电子商务平台上开售首期464套的新房。
在严厉调控下的冷清楼市中，招商地产无疑成功地制造了话题，为临近面市的新盘赚足人气和眼球。
招商地产做了个吃螃蟹的企业，是对传统地产营销模式的一次颠覆，还仅是一场华丽的冒险？
房地产进入转型创新期
在新浪乐居网页的醒目位置，有招商果岭电商平台的入口。点击进入，体验版的界面显得单调，虽然网上购房交易程序已经罗列出，但诸多功能链接仍未生效。
招商地产此次网售的合作方新浪乐居房产电商平台，除了传统的宣传推广、信息搜索等功能外，房地产电商平台将会给购房者提供全方位的网上看房、选房和认购等功能，基本实现全程网上购房。时代周报记者在体验界面中，还发现有一向被开发商视为“机密”的房源销控表信息，对消费者而言，这将是一次信息公开透明的购房体验。
招商地产相关负责人介绍，目前果岭项目还在销售前期，网上购房的详细规则和情况将会陆续发布更新，在最后销售阶段电商平台的界面将更为详尽。
今年4月份，SOHO中国已经成功试水在网上售房和拍卖商铺。从提交个人资料、支付保证金到拍卖结束，首次实现全程网上交易，竞买者无需到项目现场即可完成竞买。但SOHO中国也仅仅是拿出15套房源作为试水。
此次，招商•果岭放在网上销售的是464套新房，相对规模较大。启动仪式的当天，不少与会的业内人士向记者表示，对此项目会处于观望态度，因为无例可循，对实际操作还是有较大的担心，技术层面是否成熟和完善也存顾虑。
中国房产信息集团董事局联席主席、易居中国董事局主席周忻在会上坦言，网上卖房相当复杂，并指出房地产电子商务需要突破三大瓶颈难题，这包括房地产电子商务的信息难以标准化和透明、大额度线上支付问题以及线上与线下（O2O模式）如何结合。
“这三个难点的突破，决定了能不能实现房地产电子商务。”周忻表示，新浪乐居目前已经基本解决这三大瓶颈。此外，新浪乐居还掌握着房产电子商务的线下优势，拥有自身的线下团队以及广泛的销售渠道。
中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌认为，房产市场低迷，市场环境迫使企业寻求创新和转型。房产电子商务的出现，意味着中国房地产开始进入创新转型期。
招商200亿目标有望突破
位于宝安西乡碧海中心片区的招商•果岭，是招商地产于2007年通过收购项目所获得的地块所建。作为该片区最后一个大型住宅项目，招商•果岭是今年招商地产重点推售的重头项目。
今年4月份以来，50-120平方米的中小户型楼盘在深圳市场异常火爆，这些被称为“刚需房”的新盘，均受到刚需购房者的追捧。
招商地产相关负责人表示，招商地产此次选择招商•果岭作为首个电商项目，主要是因楼盘以中小户型为主打，符合刚性需求和首次置业的购房者，而这部分客户主要以年轻群体为主，对于网上购物的认可度和接受度较高。
此外，受到深圳限价政策的影响，今年以来招商地产调整销售策略，采用低价策略加速资金周转。旗下新盘的开盘价，低于预先定价或低于同区域同等质量的楼盘价格。譬如6月份开盘的招商观园，比市场价低1000-2000元/平方米。招商的低价策略受到市场欢迎，上半年的新盘认购成绩不俗。
因此，招商•果岭的定价同样让市场期待。但招商方面表示，目前开盘时间和定价方面都尚未确定。
招商地产近年的发展被指“步伐缓慢”。自今年初，招商地产高层调整，一改往日保守的作风，选择逆市“超速”，200亿元的销售目标有望突破。
今年上半年，招商在全国的12个城市有24个楼盘在售，销售金额为120亿元，完成全年销售目标的60%。相比万科净利润同比增长5.9%，金地集团净利润同比下降61%，招商地产上半年实现净利润14.7亿元，同比增长40%，净利润的增长在龙头公司“招保万金”中位居首位。
根据招商地产半年报，招商地产新开工207万平方米，同比飙升209%；完成全年开工任务约75%，期末在建达到451万平方米。地产分析师估计，鉴于目前的开工量，2012年招商地产的推货规模至少可以翻倍增长。
值得一提的是，招商地产专注一、二线城市的发展，导致产品也过于密集，限购政策对其有较大的风险。此外，招商局集团对招商地产提出“形成全国性品牌”的明确定位和要求。
此轮政策调整，招商地产借机抄底，加大对三、四线城市的拓展力度，以此调整产品结构。上半年，在佛山、武汉、镇江等二、三线城市新取得5个项目，新增权益土储84万平方米，较上年同期增长83%。
电子商务不是救命稻草
在调控大背景下，开发商纷纷触“电”。房地产电子商务，是否成为开发商在低迷时期的救命稻草，“水泥+鼠标”的房产电子商务时代是否真的来临？
今年4月起，新浪乐居推出电子商务平台，万科、世茂、中信、恒大、远洋、SOHO中国等知名房企纷纷触“电”。其中，SOHO中国还在电商平台完成过亿元的成交额。而越来越多开发商欲纷纷加入到这个触“电”队伍，对抗低迷楼市。
CRIC副总裁兼房地产电商集团副总裁、营运总监马海平认为，电子商务对于开发商而言是新兴、有效的销售渠道，或者是新的销售方式，这种方式所带来的营销创新对开发商而言是很好的盈利点。
就在9月17日同一天，广州这边厢也启动东部电商联盟。由万科、金地、碧桂园、中信、香江、敏捷、飞仕投资等七大房地产企业组成“广州东部电商联盟”，推出超过价值300万元的置业大礼包，来迎接“金九银十”。其中，碧桂园凤凰城会推出10套独家一口价单位，翡翠绿洲推出3-5套独家一口价单位。
广东经济体制改革研究会副会长彭澎认为，电商模式可能会引起房地产业销售的革命。而广州东部存在较多通过网购的群体，因此广州东部是网购的先行区域，是很好的示范点。如果广州东部电商联盟能够成功，就是电商走向全国很重要的基础。
“电子商务既不解决观望，也不解决需求，更不能解决限购、限贷，何来救命稻草之说？”资深房地产专家、闻锐传媒总经理李宗苗对时代周报记者表示：“（电商时代）是否来临，看我们的师傅香港，香港发展商谁电商了，那么多年了还不是刀耕火种？”
亚太城市发展研究会房地产分会会长陈宝存则认为，（电商）仅仅是一种销售方式而已，没必要赋予它太高价值。“只要需求在，任何形式的销售都会有市场。而行政性调控加剧，（无论）什么销售方式只能对个别项目的推广有利。”陈宝存认为，电商目前只是个别企业的营销方式，不会改变目前的市场大势。
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