• 攻坚二级网点 东风雪铁龙力拼渠道

    汽车 > | Time Weekly - 2011-07-07 02:17:52
  • [摘要] 2011年东风雪铁龙将重点拓展二三线城市经销商,新建90家4S店、二级网点185家。

     

    本报记者 李绍仪 发自北京

    6月28日,东风雪铁龙第300家4S店在成都开业,标志着东风雪铁龙夯实网络基础,提升品牌价值的阶段性胜利。作为雪铁龙的全球第二大市场,中国市场的拓展对于东风雪铁龙来说无疑有着战略性意义。

    东风雪铁龙对外宣传部公关主任张洪汉表示,2011年东风雪铁龙将重点拓展二、三线城市的经销商,全年目标是新建90家4S店,新建二级网点185家。

    与市场增速同步

    “雪铁龙是一只睡醒的狮子,开始要在中国发力了。雪铁龙非常重视中国市场,现在要把中国市场放在第一位,是重中之重。”东风雪铁龙商务部总经理魏文清在今年4月份时曾表示,雪铁龙把中国市场放在首位,未来着力于雕琢品牌。

    2010年,东风雪铁龙在华销量突破22.4万辆,为其全球销量贡献了16%的比率,同时高达33%的增长率不仅创下了雪铁龙在华销售的历史新高,更成功助推雪铁龙将市场份额提高了0.1个百分点,从而在中国达到2%的市场占有率。其中,2010年,C5在华共售出约3.5万辆,虽然在B级车市场中居第二阵营。但是2.3L排量车型在总体销量中所占比例接近90%,而核心产品世嘉年销量亦超过了10万辆。雪铁龙方面表示,今年在华销售网络将有望超过350个,中国将成为雪铁龙最重要的市场。

    “过去我们更多关注的是产品技术,但通过技术带给用户的感知和体验是不够的。2009年新品牌发布之后,这几年我们一直在进行品牌外围形象的改变,通过集中规模导入,让用户体验到品牌形象的改变。”魏文清表示,2011年东风雪铁龙将品牌发展战略定义为“品牌体验年”,从品牌文化、产品力及服务体验三个方面全面强化用户价值体验,从单纯依靠新品的粗放增长模式转变为依靠用户口碑的可持续发展模式,进一步提升东风雪铁龙品牌形象。

    据中汽协统计数据显示,今年1-5月,我国汽车产销分别完成777.97万辆和791.62万辆,同比增长3.19%和4.06%,增幅比上年同期分别下降52.4和49.19个百分点,远远低于各汽车企业今年的增长预期。而进入6月,市场压力更是充分体现出来,经销商库存加大、车型降价频繁,不少厂家已经开始为下半年的冲量做准备。业内专家表示,面对或将持续严峻的车市,今年下半年爆发价格战的可能性很大,并有提前的趋势。

    对此,张洪汉表示:“我们今年的定位是‘品牌体验年’,更重要的是抓用户体验和用户价值提升,因此在销量方面我们调整了步伐,今年设置的是与市场同步的增速。”面对下半年或将恶化的市场,东风雪铁龙亦将保持与市场增速同步的发展速度,不会刻意去冲量,工作重点仍将是网络渠道的拓展上。

    探索二、三级市场

    无疑,提升品牌形象和影响力才是东风雪铁龙眼下最重要的课题,回归高端主流价值则是雪铁龙今年及今后在华工作的重点。

    有人曾断言,未来汽车厂家的销售网络建设将逐步向市场潜力巨大的二、三线城市转移,而二、三级市场将成为下一个十年中国汽车营销的主战场。

    与此相应的是,在去年各大汽车厂家制定的产能扩张计划中,二、三级市场的重要性均被提到了企业发展战略的高度,几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三级市场的营销资源投入。然而,随着二、三线地区成为新的重要市场,中国不同地区的文化消费特点的差异会变得愈加突出和明显,区域化的特点将更加突显。

    “由于目前4S店难以满足二、三线市场的实际情况,从贴近受众的角度来考虑,我们将按照各个市场的实际情况去建设网点,今年之内二级网点将累计达到500家。”张洪汉告诉时代周报记者,随着二、三级市场的发展,东风雪铁龙的渠道亦加快向二、三级市场下沉,但在新的市场环境下,目前汽车品牌惯用的4S店模式将面临新的变革,东风雪铁龙正在探索一种更适合二、三线市场的销售模式。在今年的网络建设中,除了新建4S店之外,拓展二、三线城市的经销商将成为东风雪铁龙的重点工作。

    除了新建网点之外,东风雪铁龙现有网点亦将全部改装,即将原有的4S店进行新形象铺设,使用新的logo以及内部布局亦将作相应调整。“这个工作从前年起就开始做,今年将全部完成,到7月4日为止,除了个别要配合城市建设的调整之外,其他网点的改造工作基本已经完成。”张洪汉说道。

    2010年东风雪铁龙全年销量突破22.4万辆,同比增长40%,新建57家4S店,完成了246家新形象店的改造,2011年,东风雪铁龙的网络发展目标是新建90家4S店,新建二级网点185家。

    多维度品牌体验

    值得注意的是,在4S店和二级网点之外,提供多维度体验的企业形象展示厅或许将成为东风雪铁龙回归高端价值,谋求品牌二次跨越的“制胜法宝”。

    “毫无疑问,形象展示厅对于品牌的建设和提升是有很重要作用的。用户买的不仅仅是产品,更多是品牌价值,而形象展示厅则起到一个很好的纽带作用。”张洪汉表示,渠道扩展是一个定局,雪铁龙要在中国市场上回归高端价值,建设企业形象展示厅是未来的“大势所趋”。

    “品牌是一个立体的东西,而品牌价值亦是一个多维度的体验,除了产品之外,品牌文化及技术等方面亦是重要组成部分。做市场和简单的销售不一样,尽管建设形象展示厅并非紧急的工作,但其重要性是肯定的。”

    事实上,形象展示厅对于东风雪铁龙来说并非什么新鲜玩意儿。张洪汉告诉记者,早在2007年,雪铁龙耗时近十年打造的“C42”国际展示厅就已经投入运营。

    作为香榭丽舍大道上一个最流行的地标,雪铁龙C42国际展示厅对人们来说亦早已是耳熟能详。在这一幢四层高的建筑物里,人们不仅能纵览香榭丽舍大街的壮丽全景,更重要的是,这里展示了雪铁龙品牌先进的造车技术以及全球畅销成功车型,参观者可以透过展示厅中设置的触碰式屏幕了解每辆车的产制过程与历史车型演进,从而更好地了解雪铁龙品牌的过去、现在和未来以及其品牌理念和内涵。而去年4月份,来自中国、且具有纯正欧系血统、与C4同宗同源的主流中级车—东风雪铁龙世嘉进驻C42国际展示厅,亦被媒体人士比喻为“衣锦还乡”。

    这样的调侃并非无道理,作为雪铁龙旗下一款全球战略车型,源自C4的世嘉两厢和三厢组成的“王牌双子星”不仅肩负着东风雪铁龙品牌和销量的双重任务,也为雪铁龙全球C4销量的快速增长起到了重要的推动作用。可见,世嘉三厢能够进入C42,不仅意味着雪铁龙对世嘉三厢的认可,也彰显出雪铁龙对中国市场前所未有的关注与重视,同时也是东风雪铁龙发展史上重要的一个里程碑。

    “你做了不一定立马有效果,但是不做就一定没结果。”在张洪汉看来,品牌建立和提升需要的是持久的投入,尤其是汽车这样的消费品,在人们生活中的角色与普通快消品很不一样,这不是简单的个人体验,而是一种共享体验。

    可以预见的是,从单一的产品营销提升到产品和企业品牌联合营销,可望成为东风雪铁龙在渠道营销方面的又一次创新。而如何做好从品牌、产品及服务网络的全方位品牌价值体验则始终是其眼前及未来的重要课题。

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