不再死撑价格 华润滞销半年逆转

本报记者 姜燕 发自上海

2010年，华润置地实现签约额222.6亿元人民币，未能完成全年270亿元的销售目标，以11.3%的同比降幅，黯然跌落销售红榜。而在其他房企正为今年业绩指标暗自纠结的时候， 6月，华润置地却高调宣扬要上调今年全年销售目标至300亿元。

在半年的时间里，销售实现逆转，不得不从华润置地去年开始向二三线城市“下沉”的战略说起。

4成销售来自非限购城市

6月1日，华润置地主席王印在股东大会后透露，华润置地今年前5个月已签约合同销售额94亿元，尚有32亿元认购额未签约。

王印称，过去数年华润置地已经作出结构调整，现时建筑面积土地储备达2600万平方米，当中北京、上海、深圳等一线城市仅占210万平方米。而为了增加抵抗政策风险的能力，华润置地目前约40%的合约销售项目处于非限购城市，预计下半年该比率将逐步提高，因为集团将会于三线城市买地。

因之前补充了大量二三线城市项目，王印预计华润置地今年销售目标可提升至300亿元，并坚称有信心完成这一目标。王印表示，之所以将全年销售目标上调，是因为今年开售47个楼盘，去年不足30个，加上年初取得的三线城市土地，开发速度较预期快，今年可以开售。

华润置地财务总监王国华也表示，目前已锁定住宅结算金额240亿元，已超过去年全年销售额，因此预计今年的利润率会大幅上升。

此前，华润置地一直以在一线城市打造高端精品住宅的形象深入人心。但近几年来，华润置地进入的城市数目不断增加。在土地储备不断扩充的同时，一线城市的土地资源在规模与比重上均增长缓慢，二三线城市的土地储备则快速增加。从去年开始，华润置地开始调整，市场区域从一二线城市向二三线城市转移。

截至去年年底，华润置地分布于31个城市的土地中，京沪两地的土地储备约249万平方米，杭州、成都、重庆、青岛、天津等约有760万平方米；合肥、大连、长沙、沈阳等地分别有100万平方米以上；其余十几个城市中，项目规模均在30万-80万平方米之间。

去年年中，华润置地曾将一线城市的销售目标作了降幅30%的调整。但上海一位开发商向时代周报记者表示，“尽管如此，受宏观因素影响，华润去年在上海的业绩与往年相比，可以说十分糟糕，却一直撑着不愿意降价促销。”

这也体现到了其2010年全年的销售业绩中，王印在业绩发布会上也不得不承认，去年一线城市销售比例由2009年的45%下降到18.5%，销售项目更多来自于二三线城市。

但对于华润置地“下沉”到二三线城市的战略，辉立证券分析师陈耕认为，华润置地此前发展模式是在经济较为发达的地区深耕项目，节奏相对较慢，注重单个项目的利润贡献率。但目前二三线城市以规模扩张、“血拼”地盘为主题，与华润置地一贯的优势并不相符，值得商榷。“至少应该走华润自己已经比较成熟的道路，那就是商业加中高端产品，这才是华润最具优势的地方。”

同时，有业内人士指出，华润“下沉”策略，也可能是去年其未能达到销售目标的主要原因。

灵活定价双刃剑

去年“死撑”的定价策略让华润尝到了苦果，今年华润一改去年的作风。上述开发商告诉时代周报记者，“今年华润的定价显得更为灵活。5月份位于南翔的中央公园开盘时，原本预期可能要卖到3万多元/平方米，但开盘当日公寓报价每平方米才2万多元，所以出现400套被疯抢的热销局面。”

这也得到了华润置地高层的印证，王印称，“宏观调控已明显见效，内地成交量已下跌，新盘开售价亦逊预期，华润置地旗下部分楼盘也有相同情况出现，以市场能接受的价钱定价。”除了中央公园外，华润置地近期在上海入市的项目还包括佘山九里、橡树湾等楼盘。华润折戟的一线城市由于灵活定价策略，销售似乎出现了回暖迹象。

但是，花旗研究报告也指出，华润置地专注发展高端住宅及商业物业，导致其较难转移到大众化市场。如果大幅降价，对其发展高端市场的品牌则有更严重的影响。

此外，花旗认为，300亿元的销售目标属于预期的下限，华润置地首5月销售额仅占全年目标的31%，销售放缓的情况继续令人忧虑，加上其大规模投资于投资物业市场，恐怕将进一步加重其财政压力。

为了缓解财务压力，5月13日，华润置地发布公告称将发行5年期的7.5亿美元优先票据，融资额将用作一般公司用途，包括为现有及新项目融资，以及作为营运资金。

事实上，此前华润置地的融资多是以贷款方式获得。2011年3月初，华润置地委托中国银行(香港)安排其15亿港元的三年期贷款；2010年12月，取得了3.9亿美元的贷款；2010年9月，申请了8亿港元的四年期贷款；2010年4月，向6家银行申请了一笔总额为37亿港元的五年期贷款。

对此，王印表示，由于人民币贷款利率高达7厘，而公司早前发行的7.5亿美元优先票据利率仅4厘许，亦可享人民币升值所带来的好处，因此作出融资。当前华润置地资金已足够，暂不考虑再作出海外融资。

穆迪提供给时代周报记者的评级报告显示，华润置地“拥有多元化的优质土地储备，投资型地产组合产生稳定的租金收入，同时受益于其作为央企华润(集团)有限公司骨干子公司的身份”，这将使得华润置地在一定程度上未受中国房地产市场内在波动性的影响。但穆迪副总裁钟汶权指出，“华润置地未来几年的快速发展计划带来一定的执行风险。由于以开发及建设为主的扩张主要将通过债务提供资金，这也意味着未来两年其预测信用指标相对于评级水平而言会保持疲弱。”

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