进军一线，青蛙王子力塑民族品牌

2011-05-23 15:18:35

来源: 时代周报

如果观察国内儿童护理用品的竞争格局，会发现外资品牌强生一支独大的局面尽管没有改变，但是优势正在不断被削弱，本土品牌正在逐渐成长、并扩大自己的市场份额。

2011这一年，儿童护理品牌“青蛙王子”在深耕二、三、四线市场多年之后，已悄然将触角延伸至北、上、广、深等一线市场，一场与外资品牌硬碰硬的较量在所难免，本土品牌正在展开新的攻势。

积累与拓展

“目前，我们以地级代理为核心所建立的销售渠道系统，包括了好几百个经销商。”青蛙王子集团一位负责人表示。他表示，青蛙王子多年来建立的庞大的渠道系统，是其最为关键的竞争力所在。

冰冻三尺，非一日之寒。青蛙王子目前格局的形成，与其多年的努力分不开。

早在20世纪90年代，刚创立之初的青蛙王子集团，当时在全国只有几个大批发商，可能几个省的市场，都只有一个批发商。

在青蛙王子发展的初期，资金实力有限，在广告投入上无法和传统大品牌相提并论。经过长期的研究论证后，青蛙王子决定，以差异化、集中化的策略建立自己独特的营销竞争优势。差异化方面，一是调整经营定位，跳出竞争激烈的成人化妆品行业，进入朝阳型儿童护理用品细分市场；二是在产品和目标人群细分市场进行差异化定位，避开强生等的正面竞争，定位在针对4-12岁的儿童细分产品市场，专业打造儿童护理用品品牌；三是，在市场上进行差异化，以“三、四级市场”为重点，主攻二、三、四级及以下市场，实行“农村包围城市”的策略。而在“集中化”策略上，则是集中资源和力量打造销售渠道，建立渠道竞争优势。

自此，从2000年代初开始，青蛙王子在销售渠道上进行了长期而艰辛的改造和提升工作。从几个大批发商，到20多个省级代理商，再到现在拥有近200个区域代理商，数百个分销商的庞大销售网络，青蛙王子的销售渠道不断细分和扁平化。外人看来，这似乎是一夜之间发生的奇迹，而只有青蛙王子人清楚，建立起今天这样一个巩固的渠道竞争优势，背后经历了多少曲折、又付出了多少汗水。

“现在的经销商数量，已经是早期的100多倍，基本上整体的渠道布局已经建立了。”青蛙王子集团负责人表示，公司下一步的战略重点是，提升渠道结构、优化经销商队伍。而优化渠道，在前期整体布局过程中，实际已经在持续进行。这位负责人表示，青蛙王子在寻找经销商合作伙伴上，有一个基本的要求，就是其必须在当地行业中是领先性的渠道商，如果是新进入者，也必须在与公司的合作中，迅速发展快速达到这一要求。当然，公司要不断提升经销商的整体水平和品质，必须在对区域的市场服务和消费者服务上不断加强，该负责人表示。

提升渠道结构是另一个战略重点，简单来说，就是突破并加强对一线市场的占领。

北、上、广、深等一线城市的进入已经展开，而终端渠道方面，目前青蛙王子已经进入的国内外KA卖场有家乐福、大润发、步步高、苏果等。

接下来，青蛙王子计划进入的KA卖场包括沃尔玛、屈臣氏、乐购、欧尚、世纪联华、华润万家等。

除此之外，2011年，青蛙王子计划进驻数百家包括母婴专卖店、化妆品专卖店的专业零售渠道。

“青蛙王子最早采取的战略是‘农村包围城市’，以前主要是以二、三、四级市场为主，销售终端也主要是一些本土的、区域性的商超和便利店，现在公司向一线城市拓展，必须加大KA、A类卖场的占据力度。一、二线城市的主要零售终端形式是KA、A类卖场，这就意味着我们进驻一线城市，就必须要进驻这类终端卖场，同时，从KA卖场的发展趋势来看，其正在向三、四线城市扩张，所占据的销售份额也会越来越高。未来在三、四线城市对KA卖场的争夺，也是必然趋势。”青蛙王子负责人表示。

向一线城市、KA卖场的积极拓展，一方面是市场发展的要求，同时对于公司发展来讲，则是为了在发展战略上把握主动性。进军一线城市和KA卖场，与外资品牌正面交锋在所难免。事实上，面对优势的外资品牌，本土品牌的努力从来没有停止过。

挑战与资本

在儿童护理用品市场，第一把交椅非美国强生莫属，并且多年来，一直都是强生一支独大的市场局面。

“现在的局面是，一线品牌只有强生一个，二线品牌有十来个，但是还没有一个能达到与强生抗衡的地步。”一位业内人士表示，现在二线品牌面临的问题是，如何在二线中脱颖而出，并挤进一线的行列。

据2009-2012年中国儿童用品行业市场研究报告，至2008年，国外品牌占国内市场的份额超过50%，而数量众多的国内品牌仅占有不到50%的市场份额。

本土优势品牌的培养势在必行。近年来，外资占据优势的格局虽然没有改变，但一批本土品牌已经逐渐成长起来，并占据了一定的市场份额，包括青蛙王子、郁美净、孩儿面、鳄鱼宝宝、嗳呵等。

“本土品牌的发展，也显示出一定的局限性。”有业内人士表示，“例如，有的品牌具有明显的区域性特征，只是在特定的部分区域发展较好；有的品牌，其公司主要精力放在成人用品领域，对儿童产品投入不够，并且销售渠道出现萎缩。”

从目前的市场份额来看，青蛙王子在本土品牌中已呈现龙头之势，并且显示出良好的发展基础和后劲。青蛙王子的全国覆盖面广且发展较为均衡，优势区域数量众多；产品线丰富、机构相对完整，也是青蛙王子的优势。青蛙王子一直专注儿童护理用品市场，在产品线上不断进行丰富和优化，目前，青蛙王子儿童护理产品，已经包括护肤、洗沐、口腔、纸品等四大系列数百个品种。

虽然面临外资优势品牌的竞争，但有一点无法否认，在三、四线城市，青蛙王子的基础，要优于外资品牌。

近年来，随着一些著名的外资儿童用品出现质量安全问题，打破了人们对外资品牌的“迷信”，有一部分消费者开始转向选择值得信赖的本土品牌。但问题在于，目前可供选择的余地并不多。

“日化用品的规律是，一个品牌只能占据一定的市场份额，很难一个品牌通吃中高低端市场。”有业内人士认为。

实际上，中国儿童护理用品市场，正处于成长期，市场容量在不断增大，这同样为青蛙王子等优秀本土品牌的发展提供了机遇。据2009-2012年中国儿童用品行业市场研究报告，至2008年，我国16岁以下儿童有3亿多，占全国人口的四分之一，但儿童用品市场占整个市场的比重仅为1%，显示我国儿童市场消费需求还远远没有得到充分挖掘。同时，该报告还显示，目前中国儿童用品行业，正从初长期进入成长期，而一个行业赚钱的定律是，从成长期介入。作为一个积累多年经验、发展较为均衡的本土优势品牌，青蛙王子正在迎来自身的发展机遇。

随着儿童护理产品的进一步竞争，一些新的趋势正在形成，质量安全成为合格产品的必要条件，价格战被品牌战、品质战所代替，产品在设计上更加体现人性化、个性化、时尚化的特征。其中，质量安全，成为儿童护理产品的重中之重。

“早在1998年，我们就已经开始专门抓产品质量，无论是原材料的选择、还是成品，都以满足最严格的标准为依据，要求同时满足国内标准和国际标准。”青蛙王子集团一位负责人表示。2003年，青蛙王子率先在国家ISO9001质量管理体系的基础上，引进了ISO14001国际环境管理体系；2007年，青蛙王子通过了欧盟及美国的化妆品GMPC认证。另外，在质量检测保证环节，除在国内专业机构检测之外，青蛙王子不断加强品质保障力度，2010年还将产品送至境外权威机构进行全面检测，以更严格、更高的标准进行把控，以保证在市场销售的产品品质的可靠。