恒大地产：规模与速度平衡术

2011-05-19 05:46:36

来源: 时代周报

本报记者肖素吟

自2006年恒大布局全国开始，五年之间，不管是土地储备、项目城市，还是合约销售金额、合约销售面积，恒大速度着实叹为观止。

即使调控正酣，敏锐如鹰的恒大地产集团董事局主席许家印再次发力房地产市场：密集推盘、加快攻城略地。在700亿元销售目标未竟之时，这位素以“超前”成名的战略家或许瞄准了更远的目标。

八九成力量布局三线城市

早年曾与许家印共事的邓凡，是如此总结许家印的个性特点的：第一是“不达目的，誓不罢休”；第二是“完美主义”；第三是“结果导向”；第四是“决断力”。

如果说前三者是一个循序渐进的过程，那么“决断力”无疑是快速而果断的权衡，恰如恒大在销售市场和土地市场上的集中迸发。

时值调控，限贷、限购、限价等各道急令律层出不穷，威慑国内房地产市场。即便如此，恒大却是早已避开政策风险集中的一、二线城市，在三线城市再创销售新高。

5月11日，恒大宣布，4月份合约销售额61.5亿元，合约销售面积87.5万平方米，合约销售均价每平方米7031元，分别较去年同期增长64.5%、51.3%、8.7%。其中，新开盘的五个项目全部位于三线城市，即淮北、丹阳、曲靖、涪陵和自贡。截至4月底，恒大累计销售259.5亿元，完成全年700亿元销售目标的37%；累计合约销售面积373.1万平方米，较去年同期189.3万平方米上涨97.1%。

在快速推盘、回笼资金之余，恒大在土地储备方面同样快马加鞭。

5月13日，恒大以总价9.777亿元夺得吉林省长春市2幅商住用地，占地面积分别为15万平方米、13.87万平方米。事实上，从今年1月，恒大就已在河南新乡、重庆、浙江嘉兴等地获取了多幅地块。

3月23日，恒大以4.96亿元竞得浙江嘉兴海盐一幅商住用地。1月28日，恒大斥资3.47亿元夺得重庆九龙坡区一宗二类居住用地。1月24日，恒大就新乡平原新区开发项目在新乡市政府签约，计划斥资100亿元。1月中旬，恒大以5.4亿元的价格竞得武汉襄城檀溪路4幅地块，面积约300亩。

“这一轮公司在三线城市布局完成后，公司的规模和业绩又会呈现历史性的跨越，会带来非常良好的业绩。”恒大地产总裁夏海钧在业绩发布会上曾就此表示道，“恒大是拿出了80%或90%的力量布局三线城市。”

“完全布局”，这是恒大进军三线城市的终极目标。值得注意的是，在始于2010年的三线城市作战中，恒大在全国布局的62个城市中63%在三线城市。彼时，新增土地储备5000万平方米，无有能出其右者。由此不难想象，按照80%或90%的目标，恒大土地大跃进早已悄然上演。

值得注意的是，在攻占三线城市之余，恒大已将目光转至一线城市。1月15日，恒大在深圳联合产权交易所以16.6亿元竞得深圳建设（集团）有限公司71%股权。2月中旬，恒大地产投资的6家文化创意产业独立法人公司成功落户北京，注册资本共计人民币8.5亿元。目前，恒大还拟竞标正在招标的上海奉贤区海湾旅游开发项目。

诚如夏海钧于业绩发布会上所言，对于恒大而言，今年上半年或许是千载难逢的发展机遇。

如此看来，恒大于1月初在国际资本市场成功发债92.5亿元人民币，显然亦是有备而来。

“如何理解稳健、快速发展之间的必然逻辑关系？我们说，稳健是快速的前提，快速是稳健的必然。只有牢牢把握‘稳健’这个方向盘，才能启动‘快速发展’的核动心，实现企业超常规发展的战略目标。”掌舵人许家印一言道出恒大规模与速度之间的平衡术。

标准化复制

“Ctrl C+Ctrl V”，则是恒大快速扩张的复制代码。尤其是，规模扩张所带来的直接表现是项目数量增加，而项目数量增加也就意味着项目开发、设计、营销等管理组合的成本增加。

理科出身的许家印，对于效率，或许有着近乎偏执的追求。

1982年毕业后，许家印进入河南舞钢协助车间工作时，他天天钻到钢板缝里研究流程，后来总结出了几百个问题，诸如抢修设施的间隙、如果吃盒饭是在上面吃还是下面吃呢等琐碎问题。

最为精彩的是他所制定的“生产管理300条”中的“150度考核法”，即当值夜班人员身体打开的幅度超过150度，就定性为上班睡觉，要接受罚款。

同样周密的制度流程在恒大早已是家常便饭。许家印制定出了高达6000多条的规章制度和产业流程，甚至员工的伙食、接送、住宿等，恒大也会建立一个个硬性标准去衡量，不亚于苛责的军事化管理。

至于具体项目，恒大可能会一口气买下上万个TOTO马桶配送到每一个精装楼盘的每一个卫生间，也可能会连社区大门上的字体都一字不差地复制到全国几十个省会城市。甚至于，有人调侃，恒大全国的楼盘，只要名字一样，广告效果图都不用换，只用改电话号码和地址就可以用于各地的媒体发布。

在扩张时期，在“恒大绿洲、恒大华府、恒大名都、恒大金碧天下和恒大城”的五大精品系列下，恒大无疑能够快速复制到全国。具体而言，在短短两个小时内，恒大即可组建一个工种齐全的队伍立即操作项目。

如此标准化模式，亦是恒大低价房惠的基础。如果按照许家印的说法，那就是，“超强的成本控制能力”，成就“超高的性价比”，继而领跑市场。