• 华为终端:任正非眼中的“重要玩家”

    科技 > | Time Weekly - 2011-05-19 03:29:15
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    本报记者 李瀛寰 发自北京

    “华为终端要成为这个领域重要的玩家,到2012年,销售额要超过100亿美元。”任正非在内部的一次讲话上,几句话就为华为终端的方向定了调,大手一挥,也给华为终端的全体人员下达了几乎是“不可能完成的任务”。

    2010年,华为终端的销售额是45亿美元,两年后,就要达到100亿美元。但这就是任正非,这也是华为在终端领域给自己的“战书”。

    不瞄准苹果,走自己的路

    华为的第一款手机,就是3G手机,那是在2003年。

    回忆起第一款华为手机的诞生过程,华为终端新闻发言人张晓云仍历历在目。“2003年,华为在阿联酋获得了第一个3G合同,但是这个合同需要手机配套,后来华为去找手机供应商时却发现,所有的手机供应商都是系统供应商,这促成了华为终端公司的诞生。”

    华为第一款3G手机型号是U626,这款手机从2003年开始设计,开发周期大约10个月。当时的3G手机款式很少,华为参考了一些日系的手机设计,这款手机有一些日系手机的元素,如屏幕特别大。

    但在产品开发过程中,华为还是遇到了很多挑战,如不熟悉手机开发流程,为了解决这个问题,华为在IPD流程的基础上结合韩国公司的实践,摸索了一套适用于手机的初始研发流程。此外,“与高通芯片开发的磨合,也是很花精力的,双方的工程师经常一起攻克技术难关。”

    而在产品结构设计方面,批量一致型也给华为的供应链带来很大挑战,这期间,华为为了第一款手机经过了反复的试验验证。

    当第一款产品终于拿到运营商客户面前时,“有称赞的,毕竟当时3G手机能真正商用的屈指可数。虽然当时市面上的选择不多,但我们自己认为还有很多的改进空间,在后续的产品中不断优化设计。”张晓云如此说道。

    华为是从网络系统成长起来的,华为最早做终端,是为了与系统设备配套,然而随着3G的日益普及与移动互联网的发展,华为发现,单一的网络不是一个完整的解决方案,从系统优势延展到消费者,再延展到业务和应用,提供端到端的用户体验,这才是运营商的需要。而运营商客户的需要,就是华为的方向,这正是任正非一直坚持的华为战略。

    八年里,华为终端迅速发展,事实上,也促成了华为今天“端管云”战略的形成。

    华为“端管云”战略,仔细分析就是开放平台,构建以“端”为中心的生态系统。 “管”是华为通信设备,基础设施,华为通过打通部门之间壁垒,让“管道”发挥作用,优化手机端、移动宽带、融合终端的上网能力,提升产品竞争力。

    华为终端CEO万飚认为,作为“云管端”战略中重要一员,终端市场对华为整体发展的重要性日益凸显,终端成为带动华为整体增长的发动机。

    华为在设备制造领域是全球第二,仅次于爱立信,在终端领域,也排在全球前五名。在系统和终端两个领域共同迈进,这正是华为的“端管云战略”,这也是华为终端与这些传统的手机品牌企业都不同的地方。

    华为在手机市场上并没有把手机厂商的“全民公敌”苹果当成目标,事实上,华为终端要走的,只是自己的路。

    做一个真正的玩家

    任正非给华为终端的任务是“重要玩家”,但在成为重要玩家之前,华为要先成为真正的玩家。

    华为第一款手机从2003年问世之后,就专注于运营商市场,并没有直接面向大众消费者,以B2B的模式发展。透过运营商的通道,从产品层面捕捉消费者需求,制造让让消费者喜爱的产品。所以,当华为终端产品已经遍及全球500多个运营商,成为中移动、中联通、中电信、Vodafone、T-mobile、BT、Telefonica等运营商的终端战略合作伙伴,并成为全球全部Top50运营商的合作伙伴时,公众对华为终端的认知度还并不高。

    时至2010年底,华为终端的战略开始有所变化。在与运营商合作的同时,以自有品牌开始涉足大众消费市场,塑造华为终端在大众市场的品牌形象。对此,华为终端CMO徐昕泉表示,华为之所以转型,一个很重要的原因是目前运营商转售市场商业模式正在发生改变,“即使以中国市场来说,运营商集采的商业模式也在逐渐向社会采购模式转移”。

    华为终端的商业模式其实是B2B2C,与运营商合作辐射用户市场。华为一直的优势在运营商市场,此前华为终端立足优势领域,等时机成熟,再谋拓展。

    其实,这也正是任正非“稳扎稳打”的思路。华为的一切变化,无不是“顺势而动”,只有市场需求的变化才能让华为“转型”。

    在运营商市场,华为已经地位稳固,但在大众消费市场,华为还是新玩家。

    从只面向50个大客户的运营商市场到面向数以亿计的消费者市场转向,这是华为终端面临的最大挑战。华为终端开始了大众消费市场的新玩法。

    2010年12月21日,华为终端正式发布其移动互联网战略,名为“汇智•简悦”。这是华为终端真正面向大众消费市场的开始。当天,华为终端就推出了HiQQ手机,整合了腾讯十多款手机应用。

    也是去年12月25日圣诞节,华为终端举办了“I Wanna C U”平安夜何炅微博粉丝见面会,开始与消费者“第一次亲密接触”。新年伊始,华为终端首批品牌店1月21日,在北京、上海、深圳的核心商圈同时亮相。

    4月28日,华为智能手机开发者大赛在北京火热启动,开始涉足应用商店。

    在销售渠道上,华为终端也开始了多种尝试。“以京东商城为例,目前上线3款机器,2个月时间内翘尾效应非常明显,增长速度超过预期,电子渠道代表未来渠道发展方向。”据华为终端中国区总裁杨晓忠介绍,华为终端在电子渠道市场的布局才刚刚开始。

    从产品、市场、应用开发到与消费者亲密接触,华为终端在大众消费市场的玩法开始与传统的手机企业如出一辙。

    先做一个大众市场的真正玩家,再结合自己独有的“端管云”战略以及在运营商市场的多年积累,图谋更大的发展,这才是华为终端谋求“重要玩家”的路数。


    独家专访华为终端CEO万飚三年进入全球五强

    本报记者 李瀛寰

    时代周报:任正非表示,华为终端要成为重要的玩家,那也就意味着华为终端在产业链里将做到有足够大的影响力。目前,能做到这样的应该只有苹果。那么,华为终端要如何做、做到什么程度才能算是“重要的玩家”?

    万飚:“重要的玩家”要能在硬件、软件、业务上建立传略控制点和能力,包括对未来云计算互联网OS的能力。器件上能与主要的供应商紧密合作,具备产品快速商用的能力。

    用华为语言来讲即“端管云”,华为因为是从“管”发展起来的,我们对“管”有很深刻的理解,把“管”和“端”的优势集成起来,提供给最终消费者更好的用户体验,这是我们发力点。

    时代周报:据了解,华为终端还将大力挺进智能手机和平板电脑市场,成为这个行业的重要玩家。是不是仅是市场份额达到了就可以了?华为要想成为重要玩家,最核心的关键是什么?产品?知名度?还是其他?

    万飚:我们的商业目标是3年内成为全球第五大手机制造商。我们的目标是以消费者为中心,致力于成为全球最具影响力的智能终端品牌。品牌建设是长期积累的过程,百年老店不是一朝一夕建成的。这个行业内很多的昔日英雄都落寞了,也证明了没有好的产品,光谈品牌如同空中楼阁。我们首先强调产品力,我们认为品牌的基础是产品,完善的产品布局和卓越的用户体验是建立品牌好感度的基础,在此基础之上,配合有计划、有步骤的品牌建设。

    时代周报:在一次采访中,你提到,“华为终端未来几年,一方面明确要树立自己的品牌”。这个品牌到底应该如何树立?以什么样的标准来衡量?华为准备用多长的时间真正树立起自己的品牌?

    万飚:华为的品牌策略是首先把华为品牌从一个已经熟知的B2B品牌扩展到消费者领域,并通过一系列的举措和营销活动在2013年初步建立消费者对华为品牌的忠诚度,使得消费者认识并喜爱华为手机。

    具体分三步走:1.2011年开展品牌知识工程,包括品牌管理架构等,聚焦关键市场开展传播活动,打造明星机型;2.2012年加强在目标用户中的品牌认知,提升华为品牌的能见度,在更大范围内提升品牌影响力;3.2013年提升在全球的品牌影响力,撬动华为品牌的影响力牵引本地市场。上述3个阶段是从点到线再到面的过程,2011-2012年侧重品牌认知(能见度)的提升,2013年侧重品牌偏好度的提升并逐步向品牌忠诚度提升迈进。

    时代周报:在产品发展策略上,华为终端已经开始向高端手机挺进。下一步,中高端机型会占多大的比例?华为终端注重产品的差异化,但是,除了苹果之外,众多Android手机相继问世,同质化竞争更激烈,要做到差异化越来越难。华为如何坚持自己的差异化策略?

    万飚:中高端机型从品种数量上会占50%以上。华为智能手机预装本地化和热门的应用,并且用户可在华为“智汇云”应用商店选择适合自己的个性化应用;华为聚焦并不断优化“用户体验”设计,如开发3D用户界面;华为对于下一代战略制高点-LTE手机巨大投入使得用户有机会体验最新科技的产品。

    我们看到手机未来发展有两个趋势: 一方面手机越来越像迷你电脑,其关键要素是硬件设计和操作系统;另一方面,对于手机的功能和业务市场需求是差异化的,手机产品要提供给不同市场符合当地独特文化和语言的包装。如在世界上许多地方,iPhone未必符合当地的沟通习惯。运营商不得不解决这些需求,而华为的强项正是理解运营商的需求,更好满足当时市场的差异化需求。

    时代周报:在产品设计上,华为有何考虑?

    万飚:以后华为的明星机型都会以“华为+产品名”形式出现。折叶手机展示了我们创造多种体验的使命以丰富并简便用户生活的品牌承诺,我们有能力将外形的卓越美感与技术的实用性有机结合起来。未来,华为将更加聚焦用户体验的提升,并在产品定义上强化华为的设计元素,提升设计感。

    时代周报:针对北美市场,华为终端与哪些运营商已有合作?北美市场,预计今年会占到华为终端多大的市场份额?在系统设备市场,华为一直没有真正进入北美,终端领域的突破是否能为整个华为的北美发展打开大门?

    万飚:华为终端与美国全部的大运营商都已有合作,就终端的收入而言,2010年北美增长率达到200%以上,占全球市场的近12%。 2010年9月华为在美国发布一款名为Ascend的智能手机,运营商Cricket智能手机销售收入超过90%都是由Ascend创造,感恩节期间单周零售量高达5万。一个月后,Ascend也被引入到运营商MetroPCS的渠道中。2011年开始之前,主要在美国市场出售,到目前为止发货量已经突破100,是智能手机业务能否取得成功的关键。

    终端产品作为排头兵进入了北美主流运营商的大门,通过产品口碑的积累,包括产品质量、售后服务、响应速度等,运营商建立起与华为终端的伙伴关系。2011年,华为终端在北美目标是收入翻番,这是一个理性的目标,北美市场的规模有300亿美元以上。

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