广丰扭转乾坤 雅力士重现活力

2011款雅力士，成为广汽丰田今年创造新的销售纪录的一把重要钥匙。

本报记者 骆珊珊 发自广州

看到赛欧、骊威动辄八九千辆的月销量，没有人会否认中国消费者对小型车的偏爱，但作为丰田旗下全球最受欢迎的车型之一，雅力士在中国并没有获得应有的地位，而在取消购置税优惠政策以后，雅力士更是前途未卜。去年9月经历大变身的2011款雅力士，成为广汽丰田今年创造新的销售纪录的一把重要钥匙。

新雅力士获好评

近日记者从多家经销店了解到，新款雅力士目前正在进行促销活动，在厂家指导价之下有8000元-1.3万元的优惠不等，促销力度比去年新款上市时加大了5000元-1万元。而取消购置税优惠以后，经销店并没有因此对价格作出较大的调整。“购置税恢复到10%以后，只是比过去多付了两千多元，对真正想买车的人来说，不构成很大的阻碍。”销售人员告诉记者：“而且消费者对新款雅力士普遍给予好评。”一位一家人到店选车的消费者惊喜地发现，“新款雅力士看起来比飞度还要大一点。”

5个月前，丰田开始了其在中国新的尝试，首次针对当地市场作出加大车身尺寸改动的2011款雅力士上市，也是雅力士于2008年登陆中国后首次推出新款。改款后的雅力士车长增加了165mm，达到3915mm，在同级车中名列前茅，而8.7万-10.68万元的厂家指导价也比旧款下调了5000元。

这次改款被视为丰田在中国扩大小型车市场份额的重要一步，也释放出广汽丰田本土化战略的关键信息。就在雅力士意气风发准备重新出发的时刻，又传来购置税优惠“退市”的消息，尽管业内已早有心理准备，但仍使不少车企为旗下小型车制定的战略打上了问号。

业内人士认为，鉴于政策的变动，消费者或将购车的计划提前到2010年底，在一定程度上促进了前段时间小排量汽车销量的上升，“但2011年的市场又是另一回事了”，花旗集团一分析师认为，企业要有准备，2011年的小排量汽车需求将比预计的要差很多。

“低端市场对于价格是最为敏感的，因此优惠政策的取消肯定会造成不利影响，对于销售低价车的制造商来说，这种打击尤为明显。”思纬市场研究公司总监KLAUS PAUR说道。

日本丰田首次破例

上世纪90年代，处于快速发展期的丰田，推出了名为“新基准轿车NBC(New Basic Car)”的战略车，意欲以领先的技术在全球小型车中树立新的标杆，而雅力士正是NBC平台上的第一款车。一经上市便迅速占领欧洲小型车市场的销量榜首位置，当年还拿下了“欧洲最佳车型”及“日本最佳车型”。此后，在11年间，多次夺下“欧洲新车性能评估”五星、日本新车性能评估六星、中国首款五星安全小车、英国十大环保车型等殊荣。

作为目前欧洲最畅销的小车之一，雅力士在全球已卖出超过400万辆，2010年雅力士又蝉联日本市场汽车销量排行的第三名，在日本本土共卖出122248辆，月销量超过一万辆。然而这种热销的现象却并未随着雅力士登陆中国而得到延续，在中国销售两年多以来，雅力士共卖出约8万辆。2010年上半年，雅力士将近一万辆的销量与飞度17146辆、马自达216170辆和雨燕24209辆的业绩仍有一段距离。

“在竞争者众的小型车市场，雅力士的‘高端’价格明显降低了其吸引力。据我所知，消费者对于这次改款较为认同，但主要还是价格的问题，价格偏高在小型车市场是比较致命的。”前述分析师告诉记者。

对于销量不佳的原因，企业内部人士归咎于尺寸太小，“后来我们发现雅力士的目标受众多是家庭用车，因此更需要大的空间，而且也考虑到男性，他们更喜欢外形大气一点的轿车。改款以后雅力士的销量上升很快。”该人士告诉记者。

据了解，为贴近消费者的需求，广汽丰田围绕雅力士用户及目标人群，进行了一次逾万人的调查。结果显示在雅力士的受众中，超过70%的女性在购买时对雅力士的外观较为敏感，而60%以上的男性用户，会因雅力士外观看上去“小”、“太可爱”而放弃它。此外，8成用户希望小型车的空间可以更加灵活多变。综合以上意见及企业的经验，广汽丰田于2009年下半年向日本总部提出了改款的申请，并史无前例地获得了较快的批复。

“总部决定其他改款为雅力士让路，这在丰田历史上还是第一次。”广丰规划营销部部长吴保军表示，只用了一年时间，新雅力士就在丰田总部设计完成，一般来说，从提出改款要求到设计完成，至少需要3年时间。

本土化元素增强

从今年1月1日开始，1.6升及以下排量乘用车车辆的购置税恢复到10%的税率，之前按7.5%税率征收的政策正式停止。

预见到政策的变动，各大车企也对旗下的小排量车型进行了新一轮的调整和更新，新POLO随处可见的广告标榜前卫时尚的生活态度，雨燕推出运动版抢夺年轻消费者，新乐驰的改款尽管褒贬不一，但不失为一次颠覆性的尝试。相比之下雅力士的改款更能体现本土化的元素。

“雅力士是连接广汽丰田、广汽丰田经销店与25岁左右年轻用户的纽带，这是通过凯美瑞或汉兰达都无法实现的。”广汽丰田副总经理江积哲曾这样向媒体形容雅力士在企业产品阵营中不可或缺的地位。

尽管购置税优惠对于销量的提升有一定作用，但产品力仍是决定一款车能否畅销的关键因素。

从凯美瑞在中高级市场取得成功、汉兰达以“无界限”的定位热销到逸致开FUV的先河，广汽丰田一直坚持打造精品车型的战略在雅力士身上也没有例外。

“只有听到顾客说价格高，还没有听到过说雅力士质量不好的。”销售人员的描述一方面透露出消费者普遍认为的定价太高的问题，也肯定了雅力士在质量上的口碑。

有了过硬的产品，还得靠聪明的营销和精准的定位，才能使雅力士成为广汽丰田在凯美瑞、汉兰达以外有力的销量支柱。

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