上海大众跨入百万俱乐部：稳健的进攻

2011-01-20 04:55:15

来源: 时代周报

虽然产品陈旧的形象仍未完全改观，上海大众对任何一家中国车企都是稳健得可怕的对手。

本报记者信晓霁发自北京
　　
2010年末，在张海亮升任上海大众公司总经理的第三个月，该公司前所未有地在一年里售出了超过100万辆汽车。尽管晚于上海通用12天实现这一业绩或许会让庆功的气氛略打折扣，这仍是一个里程碑式的数字，且绝大多数公司难以企及。

事实上，此类排名对母公司上汽集团而言无关紧要，中国乘用车制造商的销量冠军一直在上海通用与上海大众间轮换，而如果后者的盈利能力也能与前者匹敌，甚至超出前者，才是上海大众年轻掌门人张海亮从营销高管转向公司CEO的成功蜕变。

在一份券商的分析报告中，对上海大众2010年销售收入的预测为983亿元人民币，而上海通用则高达1572亿元。

跨越百万

虽然产品陈旧的形象仍未完全改观，上海大众对任何一家中国汽车制造商而言，仍是一个稳健得可怕的对手。

刚刚于去年12月26日实现“年产销100万辆”双突破的上海大众，在2010年的最后一个月里卖掉了102317辆汽车，再度创下月销售纪录，并借此以全年1001357辆的销量，同比增长37.4%。

TIGUAN途观是去年中国汽车消费市场最为抢手的车型之一，作为SUV车型的重量级明星，途观上市9个月累计销量已经突破7万辆大关，几乎颠覆了SUV市场被本田CR-V把持的固有格局。A级车市领头羊LAVIDA朗逸，2010年月销量始终稳定保持在2万辆上下，全年销量接近25万辆，不少征战A级车市多年的同级车型也难以望其项背。PASSAT系列则焕发出新的风貌，领驭全年销售达133460辆，而Polo旧款车型在更新换代之际还售出115609辆。

上述业绩在很大程度上仰仗了大众汽车的金字招牌，与之相比，斯柯达品牌的成长更为艰难，其正在成为上海大众新的基石—2010年累计销售200089辆，同比增长62.1%，占上海大众整体份额由2009年的1/6提升至1/5。借助升级换代，主力车型斯柯达明锐在高端A级车市形成了更为全面的市场覆盖，全年销量114506辆，同比增长33%；因口碑效应逐步释放，旗舰车型Superb昊锐售出逾4万辆；Fabia晶锐则保持了高端A0级轿车市场前三强的地位，同比增长56%至43225辆。

盈利失衡

“上海大众的利润率一直难以令人满意，”一位长期跟踪上海汽车的证券分析师说，该公司并未获得与销量相当的盈利能力。与上海通用相比，上海大众的单车利润相差2000元上下，其利润总额甚至逊色于年销量仅26万辆的东风本田。

《中国汽车工业年鉴》提供的数据显示，与一汽大众在2008年售出的498908辆汽车相比，上海大众478059辆的业绩不相上下。不过，一汽大众当年仅利税就实现了135.07亿元，而上海大众则不到前者的一半，为63.17亿元。

从2007年起，一汽大众的利税额便开始连续超过130亿元，虽然占据30%销量份额的捷达利润微薄，但被公认为最赚钱的奥迪品牌令该公司的盈利能力无人能及。虽然上升迅速、与奥迪销量相差无几的斯柯达，其利润贡献却与奥迪有天壤之别。

旧款车型比重过高，亦在很大程度上削弱了上海大众的利润水平。事实上，前任总经理刘坚执掌上海大众三年期间，便一直试图对产品结构进行优化—增加新车型所占份额，告别数年未能引进全球车型的尴尬局面，但即便在2010年，桑塔纳系列依然占据该公司20%的销量份额。

在投放能够明显增加收益的新款帕萨特B7时，大众公司的天平再度向一汽大众倾斜，就连上汽集团董事长胡茂元也不再回避这一现状。“南北大众产品犬牙交错，如何解决竞争将是大众集团在中国亟须面对的问题。”在上海汽车2010年一次临时股东大会上，投资者问及上海汽车如何处理与合作伙伴的关系时，胡茂元的姿态被解读为对大众疏于向南方子公司投放高端产品的不满。公开的财务数据显示，2009年，上海大众销售收入为753.3亿元，一汽大众则高达1089.3亿元。　　

欲解魔咒

或许张海亮可以给这家以稳健著称的公司赋予更多攻击性。

“我们希望生产在大众产品系列里也没有的车型”，上海大众销售公司总经理贾鸣镝在去年12月投放新款POLO时对记者表示。不像一汽大众那样执著于引进原版车型，上海大众一直坚持对每款新车都进行本地化改进。

在上海大众的办公楼里，朗逸的新闻报道、照片和设计图样随处可见，这是迄今为止，该公司历史上最重要的车型之一，因其由本土的研发团队亲手打造，朗逸的成功与否决定着上海大众独特发展模式的进程能否持续。

“上海大众拥有自己的设计团队，多年以来对新车型的本地化改进，促使上海大众的新车更贴近国内市场，更了解国内消费者需求，更容易获得市场的成功。”一位证券分析师告诉记者，朗逸取代桑塔纳成为上海大众销量冠军，便证明了这样的推论。

在券商看来，上海大众的核心竞争力来自于其充分的本土化。

“这是其超越行业以及大部分竞争对手的最重要原因。”前述分析师称，本土化首先体现为对中国市场的依赖程度：上海大众对新产品的开发、引进以及在中国市场投放的热情空前高涨，不仅充分利用了当地廉价的劳动力成本，更依赖于合资企业内的研发体系，对原有产品进行二次研发，产生了领驭、朗逸等多款畅销车型。

“尽管合作开发的定位导致目前上海大众开发车型数量少，新车推出周期长，但我们认为充分本土化的合资公司拥有极强的竞争力，其优势在弱市中将表现得更为显著。”尽管2010 年中国汽车业仍将在高景气中运行，随着新建产能将在2012 年集中投产，这被汽车分析师视为未来周期性、结构性调整的拐点。“但我们仍倾向于认为上海大众有能力在弱市中突出重围，拥有超越行业整体的较佳表现。”在这份券商调研报告中，由于本土化合作研发的新款中高级轿车NMS将于今年投产，证券分析师对上海大众在2012年的销售预期高达130万辆。