• 东风雪铁龙寄望C5:魏文清的突围战

    汽车 > | Time Weekly - 2011-01-06 01:21:31
  • 本报记者 邝阳升 摄

    本报记者 信晓霁 发自广州
      
    东风雪铁龙正在为他们所有的经销店实施改变店面形象的计划—纯白色的墙壁、通透的采光和耀眼的射灯,这将使包括C5在内,展厅内陈列的所有汽车都显得格外高档,就像瑞士伯尔尼街头的钟表店一样。

    这只是东风雪铁龙试图实现品牌高端价值所做的努力之一,对于将此视为公司终极目标的魏文清而言,C5可能是唯一的机会。为避免重蹈当年凯旋推广不力的覆辙,东风雪铁龙副总经理魏文清需要花上更多心思,以便把旗舰车型C5打造成一款畅销车。

    渠道变革

    并不是每家经销店都能得到销售C5的授权,但即便是那些因硬件设备或服务水平未能进入这一门槛的投资人,也知道旗舰车型C5对于东风雪铁龙的分量。

    此前投放的凯旋和C2都以失败告终,虽被视为战略车型,但无一例外地受到市场的冷落。“销售顾问往往游说那些询问C2的买家将目光转向富康,其成功几率远远高于推销C2。”一位彼时在市场部任职的经销店经理至今仍对此印象深刻,“以至于同行对我们的评价是只会销售廉价汽车。”

    2008年7月,包括高管在内的东风雪铁龙商务部100多位职员分两批乘火车迁至上海,他们迅速启动了一项多达16个职位的本地招聘计划,其中网点发展、管理和评估等职位占据三成。这一战略性举措暗示着东风雪铁龙羸弱的营销网络开始变革。当年投放的关键车型—C4世嘉就受益于此。

    “新的第三方考评和淘汰机制下,未获得C4世嘉销售许可的经销店不在少数。”雪铁龙商务部人士说。而在魏文清看来,“东风雪铁龙的渠道参差不齐,这将不能支撑接下来雪铁龙品牌大量车型的销售及服务。”

    在2009年神龙汽车第二工厂竣工、雪铁龙C5投产之前,优化营销网络、提升品牌形象,对魏文清已经迫在眉睫。

    事实表明,“渠道为王”的说法毫不夸张,除了提前完成216家新形象网点的建设改造以外,买家对新店面的满意度高达81.2%。去年11月19日,66位投资人作出加入东风雪铁龙销售网络的决定,他们将在全国96个城市里兴建104家4S级全新形象店。

    未达预期

    未来3年,所有代表中国羽毛球队的场合,都将乘坐C5的李永波和林丹,能否帮助东风雪铁龙取得像大众“奥林匹克计划”一样的成功,现在还难以断言。

    肩负回归品牌高端价值重任的C5,在正式投放的前9个月,实现月均销量近3000辆的业绩,在竞争异常激烈的中高级轿车市场初步奠定了市场地位。不过,这一数字与该公司最初5000辆的预期相去甚远。

    “以C5目前的销售情况来看,在B级车这么饱和的情况下,它的市场表现已经算是非常出色了,同时,我们的品牌价值也在不断的提升阶段。”但魏文清坦言,“ C5的实力应该说没有完全发挥出来。”

    在魏文清看来,用户结构足以证明C5尚未发挥的潜力,“它的中高端用户比较多,目前2.3L排量车型在总体销量中所占比例接近90%,牢牢占据了B级车最具象征性的细分排量市场。而且首批用户对C5的评价很高,认为它在所有竞争车型里面将自身的优势体现得很好,这个恰恰是成熟消费市场比较看中的一个指标。”

    “到目前为止,C5交付了3.3万左右,”去年年底举行的广州车展上,东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长王涛对记者表示,上述业绩低于预期。“C5的市场表现,比我们预期有一点低,但是在我们来看,C5的推出对于我们整个品牌的提升具有重要的意义。在中高档车市场,我们比不上雅阁、凯美瑞,但我们也观察到,与同时期投放的一些车型相比,C5的表现非常成功。事实上,C5是东风雪铁龙目前拉动品牌价值最重要的一款产品,我们品牌从2008、2009年在品牌形象上的转变,到整体营销能力和服务能力的提升,C5都有不可低估的价值。”

    技术转型

    2010年12月30日上午,神龙汽车公司总经理刘卫东在其武汉总部的财务部结算中心端起酒杯。“让我们共同为神龙公司2010年销售突破37万辆,干杯!”刘卫东说,在完成年度目标的同时,神龙公司各项经营指标均创历史新高,经营质量达到历史最好水平。“尤其是11月单月销售突破4万辆,而12月终端销售再次突破5万辆。”

    在37万辆的业绩中占据了22.4万辆业绩的东风雪铁龙正在酝酿技术转型。

    “我们在做一个转变,朝着以用户品牌体验为中心的方向,而2011年的核心是加强技术。”魏文清告诉记者,随着未来几年中国油品质量的改善,将导入公司的主力引擎。“我们1.6L发动机的技术是全球范围最好的。把技术打造好之后,再推出更好的车型,这样才会实现最佳的效益和服务质量。”魏文清透露,东风雪铁龙将在2015年之前,至少投放5款全新车型。

    事实上,去年9月21日,东风汽车公司董事长徐平便与PSA集团总裁菲利普·瓦兰共同发布了包括上述产品战略在内的神龙公司 “5A计划”。根据这一规划,未来5年内,神龙将推出12款全新产品,东风雪铁龙、东风标致每年将各有1—2款全新车型投放市场,并全力打造2—3款年销量超过10万辆的明星车型。

    此外,“5A计划”还将在传统发动机技术领域,推出更加节能高效的涡轮增压直喷发动机和变速箱等动力总成系统,现有的动力总成全面升级换代。而选址于武汉的第三工厂将使神龙公司的年产能由45万辆提升到75万辆以上。

    “东风雪铁龙推进的终极目标,就是打造一个高端汽车品牌,作为品牌的依托,我们已经拥有这样的技术。”魏文清说。

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