桔子水晶CEO吴海：做酒店业的“苹果”

2011-01-06 03:10:51

来源: 时代周报

本报记者李瀛寰发自北京

2010年底的北京，寒天冻地。身着蓝色高领衫、牛仔裤、运动鞋的桔子酒店集团CEO吴海出现在望京桔子酒店集团他的办公室里，和煦的笑容带来了几许冬日里的温暖。

这一身装扮让人很容易联想到苹果CEO乔布斯那标志性黑色高领衫、牛仔裤。吴海也并不讳言对乔布斯和苹果这一品牌的热爱。

“消费电子产品里能出个苹果，为什么酒店业里不能有个‘桔子’呢？”亲自为自己创立的酒店取名“桔子”的吴海，就是从IT业“隐退”至酒店行业的。

前不久，网络上突然流传起北京桔子水晶酒店与周边知名国际五星级酒店对比的内部培训资料，这份内部资料内容指名道姓地逐家对比，并且集中同周边国际五星级品牌进行对比，自认桔子酒店的客房设施和设计超过了这些五星级酒店。

这份资料流传出来之后，网上有人撰文称，桔子酒店太狂了。桔子酒店果真如此之狂吗？吴海难道真想以经济型酒店挑战五星级酒店？

经济型酒店冲击五星级

“我们确实有这份培训资料，但是我们绝对不敢狂，把北京桔子水晶酒店的特点与周边的一些国际五星级酒店进行了对比，一是培养员工的应答技巧；二是让员工对自己的酒店有信心，”面对近日的网上传言，吴海很坦白，他认为桔子酒店客房里采用的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone、IPod的客房音响系统等等硬件设施已经超出很多高端五星级酒店的客房了。

但吴海也很清楚，“跟国际五星级酒店比，在硬件上我们还是缺少游泳池，大宴会厅等，但是，正是因为我们省去了这些客人很少用的设施，我们才能提供更好的客房，并提供更合理的价格。”在吴海的定位中，桔子水晶是高端设计师酒店，不属于传统五星级酒店，“国际五星级酒店有很多比我们好的地方，我们也在学习借鉴。”

性价比高，看来是桔子水晶酒店的一大优势，但仅凭这些，桔子水晶酒店能冲击五星级酒店吗？

一直以来，经济型酒店的崛起很大程度上冲击了传统的招待所以及1星级、2星级酒店，随着7天、汉庭、如家上市之后资金实力的不断加强，经济型酒店数量迅速膨胀，经济型酒店已经有了广阔的市场。

比如家和汉庭都要晚的桔子酒店成立于2006年，由投资国际五星级酒店集团的股东投资。目前桔子酒店已在北京、杭州、南京、宁波、天津等地拥有20多家分店。创建桔子之前，吴海虽然在IT业打拼，但已拥有酒店从业背景。早在1997年，吴海就创办了第一家在线旅游服务网站，后来又加盟携程、新浪、艺龙。9年在线旅行服务商的经历，让吴海对酒店业有了全面而详尽的了解，也让吴海有了新的思考。

从如家启动了经济型酒店这个市场之后，在如家与高档五星级酒店之间，仍在一大片市场空间仍待发展，这就是中端市场。这一层次的消费者，既需要高于经济型酒店的品质与服务，又需要产品定价在合理的范围之内。吴海的桔子酒店就是看中了这一块市场，以艺术化的个性酒店吸引中端消费者。

2008年9月，豪华版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔开业。“水晶桔子”的诞生，使桔子酒店的产品从中端延伸至高端，不仅增加了品牌的市场外延，也暴露了桔子酒店的野心。

时代周报记者还发现，在桔子酒店的官方网站上，在介绍“桔子水晶”酒店时，有大标题宣称“挑战国际五星级酒店”，并辅以大量彰显其设计师概念的图片以及豪华客房设施的图片。

事实上，桔子水晶酒店以行业的规模化、连锁化，以及更重要的“去形式化的模型”正试图冲击4星级5星级酒店。

“摒弃浮华”的商业模式

“我们另外一个优势是强调设计感，强调艺术性和酷，这点对于传统五星级酒店来说比较难逾越。”吴海如此说道。

桔子酒店创立之初，就由毕业于知名设计学院UC Berkeley的美国设计师Amy操刀设计。以坐落于杭州西子湖畔的“桔子水晶酒店”为例，不仅传承了自身原有的时尚风格，同时在设计上更加突出了前卫、艺术和与众不同，充分体现了美国现代精品酒店的设计理念。酒店大堂全玻璃挑空15米，设有全玻璃观光电梯及波普风格的艺术油画；高级水晶灯饰遍布酒店各楼层，被美国《旅游家》杂志评为“2008年中国最酷的规模酒店”。

桔子水晶酒店的个性是“含蓄、高雅、时尚与众不同”，这与桔子酒店的客户群定位一样，心态年轻也比较自我，他们不需要国际五星级酒店的品牌来炫耀自己的地位或财富，而是以一种低调、有品位的方式来表达自己与众不同。

如同客户的低调一样，桔子酒店也很低调。据吴海介绍，英皇旗下的知名歌星常住在我们酒店，甚至和服务员都成了朋友，“这是他们信任我们，我们从来不对外说某某歌星就住在我们这里，这也是客户选择我们的原因之一吧。”

品味、个性其实还是虚的，但吴海很会算经济账，在吴海看来，生意毕竟要做符合市场规律的事情，桔子酒店的设计师下的“艺术化”作品，同样也是个经济学命题。“其实拿北京桔子水晶酒店来讲，我们平均卖价是550元左右，相同区域的5星级酒店要1000多元，连四星级都卖到700元左右。这样一来，我们的客房基本可以与国贸区域同样房型的绝大多数国际五星级酒店扳手腕，我们是不是已经很经济了呢？”

桔子酒店在商业模型上采用了“摒弃浮华”的做法，不让客人为很少使用的游泳池、宴会厅买单从而能够提供合理价格的做法，并为追求个性和实际的高端客户提供更好的“艺术化”选择。“其实，通过不同的模型，我们节约的成本和客户为了我们艺术感和设计感而多掏一些钱，已经让我们的回报率不输给任何一家酒店。”吴海说到。

设计师的酒店

桔子酒店的商业模式到底能否挑战五星级酒店呢？吴海只列举了一些数据和佐证：入住率达到80%-90%、每到周末水晶桔子酒店门外停着的法拉利跑车、演艺界人士以桔子酒店为指定下榻酒店等等。

“桔子水晶酒店的客户群本身是有一定经济实力，个性上也决不张扬，但内心也确实喜欢时尚和与众不同。”在吴海看来，未来的中国，追求个性化，将是更多人的选择。

“桔子的每间客房中可以建普通经济型酒店的3-4个房间，”不仅投入巨大，在设计细节上，桔子酒店还有很多创新，如客房里有不同的灯光模式，“Paris”是很浪漫的光线；工作时可以调到“New York”，全部灯光都亮着；休息看电视的时候再调到对应的位置。

前不久，北京桔子水晶酒店和杭州桔子水晶酒店获得了权威机构授予的“2010最佳设计师酒店”和“2010年最佳精品酒店”，桔子酒店得到了市场的认可。

吴海对酒店业的未来很有信心，在经济发展快的阶段，连锁酒店的生意会更好，因为连锁酒店比较容易建立品牌，这样客户会有一种安全感，在同等条件下，连锁酒店必然比单体酒店平均入住率更好。

“连锁酒店在国内包括经济型连锁，5星级酒店连锁，但是，连锁酒店并不仅仅代表经济型。”吴海如此强调，他的桔子酒店要做的是，挑战5星级的连锁酒店。吴海表示，桔子精心表现出来的设计感并非为了从经济型酒店中脱颖而出，而是他重新撬开一个细分市场的杠杆。

在合理经济的价格范围内，除了满足顾客的基本住宿需求之外，更要用有创意的设计与服务，赋予顾客特殊的住宿品质和心情，这也正是吴海所一直强调的“预算内的小小奢华”。

与如家、汉庭快速扩张相比，桔子酒店的发展偏慢，属于稳扎稳打型。桔子酒店以新的商业模式，在酒店业开拓新市场，也带动着新时尚。但桔子到底能否修炼成乔布斯的“苹果”，还有待市场证明。