大打心理战 世茂边喊涨价边促销

本报记者 姜燕 发自上海

“越调越涨，越涨越调”，2010年末的楼市仍未逃离这个怪圈。当众多开发商们认为明年楼市前景越发不明朗之时，世茂房地产控股有限公司（00813.HK，以下简称世茂房地产）在昆山的楼盘世茂蝶湖湾售楼处却公然张贴了调价通知：自2011年1月1日起，所有在售产品单价全线上调10%。但对于“让房价飞”的真相，世茂房地产却讳莫如深。

然而，世茂的净负债率高达86.1%，降价压力很大，而且为了完成年度销售目标，世茂旗下多个楼盘还有促销。

有专家认为，“涨价说”是一种营销手段，是为了变相争取摇摆不定的客户。

年底促销冲任务

对于世茂房地产旗下产品调价的消息，世茂房地产负责集团销售工作下属机构—睿智营销的副总经理叶岑曾明确对媒体表示，世茂房地产大多数区域的楼盘都将在2011年1月1日后计划全线涨价10%，但有少部分区域不在涨价范围内。

而据上海一家媒体报道，世茂集团副总裁卓亚岚却否认“涨价”称，“项目对外销售报价上调，仅仅是因为推出了和上一批完全不同的产品，导致了价格的差异，并不是所谓的涨价。”

当时代周报记者再次向卓亚岚求证时，卓亚岚又推翻了上述说法表示，“不太清楚，最近一直在国外”。

颇让人玩味的是，世茂房地产一边喊“狼来了”，一边却对旗下多个在售楼盘打出了目前楼市难得一见的“跳楼价”。

来自搜房网的信息显示，世茂房地产在上海奉贤的楼盘世茂爱马尚郡可谓一路“跳水”：从8月份的一次性付款95折到9月份一次性付款9折，新一轮调控过后，该楼盘房价2010年11月打出了均价11000元/平方米，全款85折、贷款95折的优惠，12月，加大促销力度，房价已变成10000-11000元/平方米，全款8折、贷款85折。

时代周报记者发现，进入11月以来，世茂房地产全国多个在售项目打折并非个案。例如，其天津项目世茂湿地公元，全部为精装产品，一次性付款83折，贷款优惠85折。杭州项目世茂首府则推出客户预存3万元，购买90平方米以下房源，总房款抵20万元再享98折优惠，购买135平方米总房款抵25万元再享98折优惠。

事实上，如此力度的优惠在沪上并不多见，虽然少部分开发商楼盘有促销，但多数楼盘的折扣幅度为一次性付款给予95折-98折优惠，如瑞虹新城铭庭一次性付款95折，贷款97折。

世茂房地产2010年12月公布的销售数据显示，截至2010年11月30日止，前11个月累计合约销售额为271.37亿元，11月合约销售额34.79亿元人民币，较10月回落约14%，公司年度销售目标为300亿元，目前已完成91%，12月将继续推进销售，以超额完成全年目标。

仅剩1个月，离年度目标还差近30亿元，这一数据似乎很好解释了世茂房地产2010年12月加大促销的动机。

中原地产向时代周报记者提供的数据表明，促销似乎也取得了不俗的成效。世茂爱马尚郡Ⅱ成交套数由11月的18套上升至12月的51套，成交总价5000多万元。

涨价说是一种营销手段

中原地产研究咨询部总监宋会雍对世茂房地产“涨价说”的论调并不赞同，“虽然不排除2011年上涨的可能，但现在根本无法预知2011年的调控情况，这种调控大背景，不太允许这么做。”

宋会雍说，这无非就是开发商的招数，声称明年涨价了，让购房者有压迫感，“世茂房地产有年底冲业绩的需求，但也不应该用这种胁迫性的方法。开发商不能左右的因素太多，政策左右不了，消费者也左右不了，涨价也要看大家是否会买账，不是说你涨价，大家就会急着买，关键看产品是否有号召力。”

同时，宋会雍指出，“涨价”可以玩味的东西很多，比如现在卖1万元/平方米，打9折到9000元/平方米，明年涨价10%，又回到1万元/平方米，这没有什么意义，可能就成了文字游戏，顶多到时又解释成优惠取消了。从目前形势来看，如果要推动销售，价格只能做一定形式调整，进行一些促销。

佑威房地产研究中心副主任陆骑麟也认为，“涨价说”是一种营销手段，变相争取摇摆不定的客户。“持续加息过程，对于很多投资性购房者来说，影响很大，可能会考虑抛售一些物业，缓解资金压力，普通购房者也更不愿意出手买房，房产税的出台也会造成心理影响。而开发商都有很多贷款，在政策看不清的情况下，会通过降价想办法多回笼资金，因此，涨价的空间不大。” 陆骑麟告诉时代周报记者。

降价压力加大

11月8日，世茂房地产和富力地产位于惠州的富茂威尼斯湾项目奠基，该项目总投资额将高达400亿元，世房与富力各持有50%的股份权益，按此计算，世茂房地产需要投入近200亿元。而世茂房地产前9个月累计合约销售额仅196.11亿元。

除此以外，世茂房地产与其他开发商合作的超大型项目也有数个。与富力、雅居乐等联手开发的广州亚运城仅地价就255亿元，与富力、雅居乐、合景合作的天津津南项目投资70.5亿元，与中新天津生态城合作的世茂天津生态城投资100亿元。

虽然这些项目不是一次性投入，但目前形势下，开发商融资渠道越来越紧，世茂房地产的资金压力也将逐渐显现。

国泰君安的报告显示，信贷控制和预期改变对楼市销售的影响很可能超过由通胀引发需求释放所带来的影响。结合针对资产泡沫的紧缩措施和保障房建设，商品房销售将承压，购房者对楼价单边上涨的预期将逐渐有所转变。

该报告指出，世茂房地产截至2010年12 月10 日的土储较为分散，其中土储比例最高城市包括占11.1%的大连，8.0%的天津及7.6%的牡丹江。长三角区域的土储最多达40.0%，属于楼市过热的区域之一。世茂房地产在试点调控的初期较受益，但优势将随政策执行蔓延全国而不复存在。国泰君安预计，世茂房地产将完成全年300 亿元的销售目标，并于2010 年录得经营性现金流约223 亿元，但其净负债率将达86.1%，并很可能在2010-2013 年期间维持在80%-93%之间，预计销售额高点已过，2011 年公司合约销售均价和销售面积将出现下降。

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