• 100万归零:上海通用寻求从 优秀到常青

    汽车 > | Time Weekly - 2010-12-23 01:30:42
  • [摘要] 上海通用面临如何为三个路线截然不同的品牌寻找新的增长点。

     

    本报记者 信晓霁 发自广州

    除了本身的年龄以外,树木的年轮还记载着每年的降水量、温度变化,甚至森林大火以及从周围环境中吸取的养分。而上海通用的12年记述了他们如何进化成中国成长最快的乘用车领军企业。

    一周之前,上海的别克新君越买家张云成了上海通用汽车公司2010年的第一百万位车主。

    除了成为中国汽车工业史上第一个年产销跃上百万量级的传统乘用车制造商以外,上海通用的成功之处还在于,他们没有像大众公司那样,依赖捷达或是桑塔纳等老旧车型提供高达五分之一的销量支撑。别克英朗、新君威君越、雪佛兰科鲁兹和新赛欧,每款全新战略车型一经投放,便迅速变成炙手可热的畅销车款。

    不过,在多数汽车企业领导者看来,中国市场的爆发式增长已难以持续,上海通用则面临着如何为其运营的三个路线截然不同的品牌寻找新的增长点,在广州车展上发布的雪佛兰全新SPARK(斯帕可)和北美别克新君威GS超级运动版,预示着上海通用将着眼于创造更多的细分市场,开辟蓝海。

    正像年轮一样可以预测未来。

    新起点上再求超越

    一项制定于2007年的三年事业目标极为精准地变成现实—2010年12月中旬,上海通用年销量超过百万辆。

    这无疑是个具有里程碑意义的数字,从1999年年销量2万辆,到当下突破100万辆,上海通用不仅缔造了新的行业纪录,更成为这12年间中国成长最快的乘用车领军企业。

    截至本月15日,别克品牌销量接近54万辆,同比增长28%;年轻的雪佛兰品牌已经突破45万辆,同比增长80%;凯迪拉克品牌销量达到1.6万辆,同比增长高达154%。这一佳绩很大程度上得益于上海通用汽车在品牌和产品的战略升级中,着力主推全球平台车型和绿色动力科技,就连底特律的通用高管也没能意识到这一战略的举足轻重,致使公司在数年里衰退陷入破产保护的危机。而随着“绿动未来”战略的扎实推进,上海通用大规模应用涡轮增压、缸内直喷、高效小排量及六挡变速箱等环保动力科技,为产品赢得了“更好性能、更低油耗、更少排放”的绿色标签。

    此时的上海通用比之前的任何时期都更为强健,一个内部达成的共识却将使其回归原点,上海通用公司总经理丁磊把这称为“归零”—在新的起点上再求超越。

    “并不是我们把100万辆当作多么伟大的成就,”其副总经理刘日海这样解读“归零”之说,“我们希望从零开始,回到最基本,包括企业如何从优秀企业变成一个可持续发展的常青企业,在行业里建立标杆,把中国汽车业真正带上国际舞台。”

    别克跻身豪华

    与这种几乎不可遏制的上升势头相比,丁磊对于2011年的预期显得过于保守,“增长15%至115万辆。”他说。

    事实上,即便城市化进程的加快和对国家经济的拉动,使中国汽车业仍被长期看好,但包括通货膨胀、国家宏观政策的调控、消费刺激政策的尺度,以及原油价格的高攀,诸多不确定因素让公司领导者们认为中国汽车市场连续的爆发式增长难以持续。

    丁磊面临着如何为三个路线截然不同的品牌寻找新的增长点。

    别克无疑是上海通用最为关键的销量和利润贡献者,在丁磊看来,把别克打造成中国市场中高档的强势品牌,是避开血腥的价格竞争、获取更高利润的蓝海之道。起初进入市场时,别克新世纪的高档地位便是实现这一战略的原始动力。“走过12年,今天我们要把别克推向一个更高的高度,就是全球科技、全新别克。”丁磊在广州车展期间表示。

    1974年全球售出82.1万辆汽车之后,别克已经持续25年销量下滑。2009年,中国售出别克汽车超过43万辆,并以一己之力使这块通用汽车集团的基石得以存活,而当年美国市场的10.23万辆还不足中国的四分之一。上海通用的成功经验让底特律决定将别克重新塑造成全球化的豪华品牌,吸引那些财力雄厚的买家,而竞争对手是靠性价比才得以跻身高端市场的日本雷克萨斯和讴歌。

    雪佛兰代言潮流

    “如果2010年被称为‘别克年’,那么雪佛兰将在2011年推出更多新车。”上海通用公司公关部人士告诉记者,他们一直试图让雪佛兰在成为“时髦”代名词的同时扩大销售规模占领市场。

    “今年11月,雪佛兰的销量首次领先别克。”前述人士称。

    在汽车品牌多得难以辨认的中国,按照市场规律,4%的市场占有率就已经被视为主流品牌,2005年才进入中国市场的雪佛兰品牌,其4.5%的市占率超过了许多先行进入市场的同行。“我们现在要继续扩大品牌的影响力,对雪佛兰做深度和广度的推广。”雪佛兰市场营销部部长任剑琼说。

    广州车展首日发布售价的新款SPARK就十足是个时髦的玩意儿,涂鸦、变形金刚、滑板、饶舌音乐,上海通用显然希望借助一场美式文化的渗透,取悦那些追求个性范儿的潮流买家。通过以进口渠道引入,SPARK放弃了与奇瑞QQ等本土品牌争夺低端市场,是上海通用寻求蓝海的另一大胆尝试。而新赛欧和科鲁兹是雪佛兰的真正支柱,其在站稳中端市场后,成为别克品牌向上游攀爬的基石。

    不过,凯迪拉克成功与否仍不明朗,其同比194%的增长无法掩盖仅1.6万辆的销售业绩。一位经销店投资人向记者表达了他对这种美国味道过于浓重的担忧,“‘白宫式’的建筑和车型外观设计可能难以吸引主流豪华车的消费群体。”

    在丁磊看来,随着新产品的推进能够打消这种疑虑,“今后几年要确立凯迪拉克在豪华市场的地位,销售有望尽快进入前五名。”

    此外,作为产品线最为丰富的多品牌合资汽车制造商,上海通用的产品布局也未臻完美,别克和雪佛兰迄今仍没能投产任何一款SUV或是类似的跨界车型,大众途观、现代ix35、甚至本田CR-V的持续热销足以表明,SUV尚远离红海。

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