• 白酒“被涨价”调查

    公司 > | Time Weekly - 2010-12-16 03:55:34
  • [摘要] 白酒涨价背后的局中局迷雾重重。厂家坦言自己没有提高出厂价,却暗地进行控量;经销商称拿货难,却悄悄囤酒;中低端白酒厂家慎言涨价,却推出了价格更高的新产品。到底是谁推高了“酒

    茅台酒涨价的疯狂让人摸不着头脑。 / 本报记者 郭杨 摄

    特约记者 黄丽静 发自广州

    “一线品牌的狂涨,将会给区域品牌、二线品牌进取的契机。” 方徳智业酒水事业部总经理王健对时代周报记者如此说道。

    在高端白酒的一片狂涨之中,中低端白酒已经不甘落后,一些直接提价,一些则推出了价位更高的新产品,以填补高端产品提价后的价格空位。“沱牌会推出一些新的产品,比原来的价格高一些,填补市场的空缺。”沱牌发展中心副总监周建对时代周报记者表示。

    而白酒涨价背后的局中局越发迷雾重重。厂家坦言自己没有提高出厂价,却暗地进行控量;经销商称拿货难,却悄悄囤酒;中低端白酒厂家慎言涨价,却推出了价格更高的新产品。到底是谁推高了“酒价”?

    限价令遇尴尬

    高端白酒“疯”了。在白糖、大蒜、棉花等价格纷纷理性回归的时候,高端白酒却像个喝高的“醉汉”,一路把“身价”猛涨,与“理性”背道而驰。

    如今,茅台、五粮液每瓶终端零售价分别高达1200元和800元以上。其中,53度飞天茅台酒目前价格已破1400元/瓶,与半年前的700多元相比涨了一倍。

    “这样的情况,是以往没见过的。”白酒经销商张经理对时代周报记者如此说道,不仅涨价的幅度和密度夸张,而且在现在的很多大卖场,53度飞天茅台的踪影已经难寻,拿货也很难。

    与茅台飞天酒的紧俏相比,五粮液、剑南春虽然并未出现大面积缺货的状况,但价格也是节节上升。52度的五粮液每瓶售价800元,与中秋节前的600多元相比,涨幅约20%。

    “零售终端价是由经销商决定,我们现在并没有提价,”五粮液相关负责人对时代周报记者表示。贵州茅台董秘办相关负责人也对时代周报记者表示,公司近期并没有提高产品出厂价的计划,贵州茅台最近一次调价是2010年1月1日,出厂价格平均上调幅度约为13%。

    其实,茅台对终端价格是有限价规定的,但限价令却“令”同虚设。“我们并不鼓励经销商虚抬产品售价。”贵州茅台副总经理杜光义对媒体表示,53度飞天茅台市场零售价谁要是超过869元/瓶,不仅要被罚款,茅台销售公司还会压扣该经销商下一年的拿货计划,压扣1吨计划就少赚几十万元;情节严重的,甚至会失去茅台酒经销商资格。

    为何限价令压不住零售价的狂涨?对此,华泰联合证券白酒行业分析师洪婷认为,造成这种局面的原因是,茅台、国窖1573、五粮液属于稀缺性白酒,具有防通胀功能,因此受到游资的青睐。同时,社会囤酒需求急剧增加。

    此外,供求矛盾也是重要原因。据了解,高档白酒产量缺口较大。以茅台为例,其年产量要达到3万吨才能保持市场基本的供求平衡,但目前茅台酒每年的产量才1.1万吨左右。而且中高档白酒普遍存在较长的酿造周期,其中酿造周期最长的茅台酒需要5年。白酒酿造的周期性与消费需求逐年增加之间的矛盾,造成市场缺口不断加大。

    “从今年6月份开始,茅台等厂家就进行控量,减少了出货量,”对于为何缺货,分析师洪婷对时代周报记者补充道,不排除茅台、五粮液利用控量保价方式营造“饥饿营销”。

    在酒价猛涨的推动下,白酒行业的股价也是全线 “飘红”。11月份以来,白酒行业风光跑赢了大盘,在全部A股上涨仅约3.7%的时候,申万白酒板块上涨幅度接近20%。

    不听话的经销商?

    多数高端白酒并未上调出厂价,但酒价却不断走高,那么增加的利润去了哪里呢?除了物价上涨及人工成本上升,白酒的经销商则成了最直接的受益者。“经销商的利润是历年以来最高的,因为出厂价在政府的调控下短期不敢提升,而零售价却掌握在经销商的手里。”分析师洪婷表示。

    “出厂价”一般只是一年一度,但飞速一轮接着一轮上涨的“一批价”,已经造成目前大笔利润置于流通环节的现状。

    据了解,贵州茅台渠道利润快要超过了出厂价,其出厂价仅仅为每瓶499元,但流通市场的一批价为980元,渠道利润接近500元;而五粮液的出厂价为每瓶509元,流通市场的一批价为650元,渠道利润为141元。

    “随着近期高端白酒不断涨价,这个渠道运营费率也在不断提高。” 张经理对时代周报记者表示,酒类市场渠道运营费用一般可达30%到60%的水平。但白酒的渠道特别长,除一级的地区特约经销商、总代理外,还有二级、三级,甚至四级的批发系统才到达终端销售。

    除了高居不下的渠道利润之外,经销商则从囤货中大赚一笔。“如今炒茅台股票不如直接炒茅台酒,”张经理对记者表示,投资白酒,赛过黄金;炒酒好过炒楼,今年茅台酒几个月涨幅就超过70%,胜过炒股票。

    “囤酒不怕亏,茅台今后几年的年增幅有望达到35%左右,突破每瓶2000元大关,而国窖也会慢慢涨到2000元。”他说,尽管白酒价格居高不下,但是销售量并没有受到丝毫的影响,反而销售量最近涨了10%以上。

    据了解,因囤酒需要大量的资金,货源也一般集中在大的批发商手中。“其实现在飞天茅台、52度五粮液这样的高端白酒一直都很难拿货,货源都在大的批发商手中,现在我们主要是卖以前的存货,” 茅台批发商郑先生对时代周报记者透露。

    对此,分析师洪婷对时代周报记者表示,今年的囤货量高于前几年,市场的流动资金多了,肯定有更多的投机商进入市场。

    中低档白酒跟风

    高档白酒全面涨价,一些中档品牌白酒也开始蠢蠢欲动。“洋河在10月份已经提价5%,古井贡也提价了。一线品牌提价后,中间的价位存在空缺,所以一线品牌、二线品牌也纷纷涨价,”分析师洪婷表示,例如,泸州老窖也推出了九年陈老窖,出厂价是每瓶500元左右。

    “高端白酒价格每上涨10%,就将带动中低端白酒价格上涨15%。这两年,国内白酒市场价格整体上涨30%左右。”专门批发茅台酒的郑先生告诉时代周报记者。

    据了解,中低档白酒的成本上涨较快,其中涨幅较大的环节主要是粮食、人工成本及燃料动力费,以近期粮食环节涨价30%幅度计算,则给成品酒带来6%的成本上涨,加上其他,总体成本上涨幅度在10%左右。

    在生产成本提升的压力下,尽管一些中低档品牌并没有大喊涨价,但是也悄悄推出了一些价位更高的新产品。“沱牌也会推出一些新的产品,比原来的价格高一些,进行产品升级,填补市场的空缺。”沱牌发展中心副总监周建对时代周报记者表示,目前还没有收到原产品要涨价的通知,是否要涨价,要看市场行情和竞争对手的价格。

    “毕竟原来的产品已有较为忠实的消费群,不可能随便涨价。”对此,广东省酒类行业协会秘书长彭洪则认为,高档白酒涨价之后,中档白酒必定要跟上,以弥补高档白酒上涨所带来的市场空缺,而中档白酒最有可能的做法就是推出新品,价格提升一个档次。

    也有看法认为,高档酒提价后,对中低档品牌而言是进取的好时机。方徳智业酒水事业部总经理王健对时代周报表示,一般而言,300到800元是次高端价位,茅台、国窖等一线品牌涨价后,原来的价位区间将会空缺,将会给区域品牌、二线品牌进取的契机。目前,洋河、黄酒中端价位非常活跃,销量增速较快,渐渐替代了一线品牌原价格的市场份额。

    对一线品牌而言,二线品牌的进攻则让他们不得不防。“这些困难确实存在,但是从一开始就有,”五粮液相关负责人对时代周报记者表示,他们正在加强中档位重点品牌的打造,目前,一些沉寂多年的二线白酒品牌出现了快速恢复和跳跃式增长,部分新兴强势品牌和区域性地方品牌加大了对行业中高端品牌的围攻,争夺市场份额。

    其实,对中档白酒而言,今年的日子并不“好过”。“今年广东中低档白酒的市场很有可能是下滑的。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪表示。

    分析师洪婷也认为,中低档酒目前竞争十分激烈,明年的竞争将加剧,很多企业已经看到了这块市场,纷纷抢占市场。2007、2008年的时候,古井贡、洋河在市场大增的前期就看到了这个机会,提前进入了市场,分享到了好处。但现在,各大企业都进入这个市场,不断推出优质品牌。因此,二线品牌能否提升销售能力、品牌能力,将会决定其是否获利。

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