前11月大卖277亿元 龙湖“读人术”御楼市风寒
本是“常规武器”的体验式营销，被龙湖发挥到极致，变得极具“杀伤力”。
本报记者 张睿 发自北京
2010年的楼市，政令严苛，市场萧瑟，开发商告急于江湖。然而，压力之下，仍有不少企业优雅前行。龙湖地产即是其中之一。
12月7日晚间，龙湖地产宣布，在11月上旬提早完成全年248亿元合同销售目标后，11月份单月再创佳绩，使得今年前11个月，集团整体实现合同销售金额277.2亿元，超全年销售目标12%。
能在逆市中突出重围，龙湖对营销利器的善用功不可没。本是“常规武器”的体验式营销，因为被龙湖发挥到极致，变得极具“杀伤力”。
老招术发威
11月3日，龙湖在杭州的开山之作—杭州·滟澜山开盘，当天推盘544套，成交508套，成交金额9.3亿，去化率达93%。作为龙湖旗下第六个“滟澜”品牌产品，该项目当周签约金额占杭州市场同期交易总额25%以上。截至目前，该项目销售房源认购已超过10亿元。
占据金沙湖CBD核心区、周边配套左右逢源，这个80万平方米的超级大盘固然不缺产品本身的优势。但在绿城等竞争者“虎视眈眈”、消费者颇为“挑剔”的杭州城，外来者龙湖对于这第一次报到，绝不掉以轻心。
作为与客户接触的前沿阵地，滟澜山项目体验区肩负起让杭州市民对龙湖一见倾心的重担。从9月售楼处开放到12月初样板间期间，正是滟澜山缔造的客户体验之旅，让杭州人认识了龙湖。并以此为开端，写下“杭州10月份以来单个楼盘首开套数、金额及面积三项指标的第一”的销售佳话，引爆杭州楼市的“龙湖现象”。
事实证明，龙湖品牌在每一个新城的顺利落地，都离不开体验式营销的一臂之力。青岛·滟澜海岸12万平方米体验区震撼出击，开盘当日就售出13.3亿元。而龙湖今年在无锡、沈阳、常州等城市的先后进驻，也是以体验区的惊艳亮相打入当地楼市。
即便是在老阵地，龙湖同样会以更新的体验方式引来客户的尖叫。位于成都城南CBD核心区的龙湖?世纪，用以超过1.3亿元的签约金额，摘得所在区域高端项目11月销售套数及金额的双料冠军。难有客户逃脱这个项目体验区的俘虏。
毫无疑问，通过这种“所见所感即所得”的体验式营销，龙湖拥有了一把推动业绩增长的利器。
然而，善用方为利器。看似普通的营销方式背后，蕴藏着怎样的内幕？龙湖的体验式营销，亟待一一解码。
人是永远的主体
2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的预言家再次向大家宣布：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一石激起千层浪，在市场竞争日趋激烈的地产界，体验式营销从此开始大行其道，无所不用其极。
这本是一件失去新意的“常规武器”，但龙湖对其却有自己的观念和理解。“这与龙湖做产品和做建筑的观念是一脉相承的。”龙湖集团营销中心和体验中心的负责人蔡雪梅称，“龙湖有一个最根本的观点：在一切的建筑和空间里，人永远是主体。所有的建筑、空间，装饰都是为了服务于人而存在的。”
传统意义上的样板区，具备的是单纯的展示功能。就如同参观博物馆和展览馆，所展之物才是主体；但这在“以客为尊、以人为本”的龙湖是永远的禁忌，龙湖体验区的一切设置，围绕的中心点只有一个—客户进入这个空间之后可能产生的感受。
“以人为主体”在龙湖的体验区绝对不是一句口号。参透体验式营销的精髓，只是让龙湖于理念上先行一步；为客户打造体验之旅的实操过程，才是以行动对这句话的最好诠释。
比如，在样板间的设置上，体验中心反复推敲论证后发现：“主人恰巧不在这个房间”的情景，是最能打动客户的情景。所以，客户随时可见一杯喝了一半的水，翻到一半的书，厨房里正好放在烤箱上的烤面包手套……而为了达到这样的精准效果，一扇门的开启方式，甚至一条女主人的丝巾该搭在沙发上还是挂在衣帽架上，该以哪个角度摆放，都要经过数十次甚至上百轮意见的演示、讨论和修改。
当然，这只是体验之旅的一角，龙湖从来都不会放过任何一个给客户带来正面体验的机会。从客户踏入体验区接过递上来的一块毛巾，到跟随着销售人员看沙盘，再到样板间穿梭于不同的功能区，坐到沙发上体味下布艺的质感，打开冰箱喝一口专门为客户准备的饮料，走到园林里停驻脚步听一听介绍……这些不经意的动作背后，其实都是被精巧设计出来“俘获”客户的关键节点。
蔡雪梅坦言，在体验区的投入上，龙湖与同行的投入成本没有太本质区别。但龙湖却用了更多的心，想出更为细腻和巧妙的手法，让体验区处处渗透着细节“可怕”的力量，而这些力量足以直击客户的心灵。
体验区是项目与客户接触的前沿阵地。客户与项目的初次相见“来不来电”成败于此。
“读人术”营销
龙湖常常骄傲于其体验中心的“独此一家”。与其他开发商常将示范区归属于工程设计部的职责不同，龙湖不但单独组建了体验中心，还将体验中心设置在了集团的客户与品牌部。“这样的设置，能看出龙湖对客户未来居住体验和感受的重视程度，某种意义上已上升到一个战略性的层面。”蔡雪梅说。
体验区是项目与客户接触的前沿阵地。客户与项目的初次相见“来不来电”成败于此。对客户的精准解读，就成为解开对象心智的钥匙。因此，龙湖体验区的打造，遵循一条“以客户为导向—营销为导向—建筑设计布置”的路径。
整个过程中，灵魂的东西由营销中心来输入条件，骨架由营销中心和体验中心共同搭建；而最后呈现的结构、轮廓和修饰，则由体验中心去具体操作，一轮部门之间的联动始告完成。
在这个阶段里，营销中心代表客户，其输入信息的准确度一定程度上决定了体验区的成败，因此，营销对客户的解读能力，是否具备高超的“读人术”，成为一个关键。
“其实不存在凭空去读一个人的读人术。”蔡雪梅笑言，“只有通过真正的同客户接触，让我们的作品和为客户打造的生活感受同客户碰撞之后，通过大量客户的反馈，进行不断的修正，才能获得更为精准的、贴近目标客户的东西，从而形成良性循环。”
龙湖的体验区开放时，会发出两个关键指令。客户对体验区的反馈是制作成系统调查问卷的，业务员需要根据客户的反馈帮助填写问卷；在样板间开放的集中的一周里面，体验中心的设计师全部都要盯在现场，亲自聆听客户的反馈，之后重新总结提升，以让下一个体验区更加完美。
随着多业态布局战略的确定，龙湖的项目越来越趋多元，而体验区的打造也会不断遭遇新的挑战。龙湖始终坚信，通过创新，体验式营销这把利器能够越磨越亮，每一次体验之旅的启动，也会铸就一个销售传奇精彩的开头。
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