• 万科集团:“红营销”聚人气

    地产 > | Time Weekly - 2010-12-02 04:40:11
  • 推荐理由:

    利用全方位营销工具,尤其借力低成本事件营销及网络传播力量,在短时间赢得营销第一阶段的硬仗—聚集人气。

    以为一个15秒的电视片段或是一个版的报纸就能冲出重围的营销时代已死。

    案例简述:

    2010年11月9日开始,一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,穿红衣、戴红帽、拿红包、旁若无人混迹于深圳地铁站、华强北、万象城、东门、地王大厦等人潮聚集地;此外,一个全身红色的“神秘人”在罗湖的巨幅户外广告牌上现身,并向看客宣告:“找到我可赢大奖”,令人好奇的是,此广告牌没有“落款”。

    就在这对男女在深圳各地标引发围观和议论的同时,一篇题为《深圳追红人:迷恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记录(连载,多p) 》、用着熟练网络语言的帖子,叙述其“追踪”这对“红人”的全过程,并在短短一周时间内传遍各大门户网站和论坛,引来数万网友关注,引爆了网络上的“红人追踪记”。

    等到大家弄清这场“行为艺术”的“幕后主使”时,才惊喜地发现,这原来是深圳即将推出的新盘—万科红的一次成功事件营销。

    事件营销打头阵,户外、网络论坛、微博一起“给力”,外加传统媒体的助力传播,万科用这种“多位一体”的立体营销方式,为万科红第一阶段聚集人气的推广打了一场漂亮仗。

    “红人”旋风在北京亦刮了数月,其全方位的营销渠道让人避之不及。除了传统的平面和户外广告,登录万科红的项目就有“红客GO”的小游戏可玩儿,转发“小红人语录”,就“上了其病毒营销的钩”,而当粉丝们将“小红人”的玩偶放在书桌或是床头,并以小红人用作MSN、QQ等即时聊天工具的IM表情(Instant Messaging)时,万科红已经实现了一次“红营销”。

    (张睿)

    专家点评:

    “红客”试图所引起的不是一个概念,而是一种情绪的传递。理智引发推论,情绪激起冲动。“红客”想盗消费者的哪个梦?

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