谁的西湖啤酒

2010-12-02 06:28:51

来源: 时代周报

华润雪花为何突然跳出来横刀夺爱？原本意图借助西湖啤酒渠道补充全国市场短板的青岛啤酒将何去何从？两个死对头共同管理下的西湖啤酒又留下怎样的竞合悬念？

本报记者赵卓发自北京

一桩原本铁板钉钉的并购，一场被认为是走过场的竞价，在短短6分钟一个报价来回后，西湖啤酒意外地被华润雪花纳入囊中，有可能三足鼎立的浙江啤酒市场，也因为这场变故，成就了华润雪花的江湖霸主地位。

华润雪花为何突然跳出来横刀夺爱？原本意图借助西湖啤酒渠道补充全国市场短板的青岛啤酒将何去何从？两个死对头共同管理下的西湖啤酒又留下怎样的竞合悬念？

半路杀出个华润雪花

11月29日上午10时30分，一场关系到浙江乃至华东啤酒市场格局的竞价会在杭州悄然进行，仅仅6分钟之后，网络竞价会结束，华润雪花以2.68亿元人民币的价格，风轻云淡地拿下杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司45%股权及“西湖”等16件注册商标。股权受让完成后，华润雪花将成为西湖啤酒第二大股东，位居日本朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司之后，后者持有西湖啤酒55%的股份。

一位啤酒业老总感叹地对时代周报记者表示，之前很多业内人士都认为西湖啤酒挂牌竞价只是个形式，西湖啤酒肯定是被青啤纳入囊中的，谁知半路杀出个华润雪花。

确实令人惊讶，11月27日，朝日啤酒伊藤忠（集团）有限公司签署授权委托书，委托青岛啤酒股份有限公司管理其持有的杭州西湖公司55%股权。经过授权后的青岛啤酒，拥有西湖啤酒公司控股股东委托股权除收益权和处分权之外的全部股东权利。作为西湖啤酒的第一大股东，同时也是青啤的第二大股东，朝日在股权转让过程中享有“优先购买权”，这无疑又送给青岛啤酒一颗定心丸。

而数月前，市场曾盛传青岛啤酒已经接近完成了对西湖啤酒股权的收购，青岛啤酒入主西啤曾一度被业内认为是铁板钉钉的事。而华润为何突然出来搅局，并成功从杭州市工业资产经营投资集团有限公司处获得西湖啤酒45%的股权和品牌？

“如果西湖被青岛纳入麾下，青岛系啤酒在浙江的市场份额将达到22.1%，一个三足鼎立的局面即将出现，这会对华润雪花造成极大的威胁。”中投顾问食品行业研究员周思然告诉时代周报记者。

周思然表示，浙江啤酒市场目前是百威英博和华润雪花两家独大，作为全球第一大啤酒公司，从2003年至今，百威英博相继通过并购，将宁波KK、温州金狮、台州红石梁、温州双鹿、衢州新国光等8家地区性优势啤酒企业收入囊中。2009年的浙江啤酒市场，百威英博凭借31.1%的市场份额排在首位，而华润雪花凭借30.7%的市场份额紧随其后，而西湖啤酒在杭州、绍兴的市场份额达到27%，在浙北的市场份额为12%左右。周思然认为，如果西湖啤酒被青啤拿下，正是华润雪花最不愿意看到的三分天下的局面，相反，争取到西湖啤酒，华润雪花不仅有效阻止了老对手青岛啤酒的东进步伐，更坐稳浙江啤酒市场头把交椅，将百威英博甩在身后，由于浙江市场上可供并购的地方实力派啤酒企业已经所剩无几，华润雪花将在很长的一段时间内在浙江乃至华东市场占尽优势。

同时，由于青岛啤酒已经拿下西湖啤酒55%股权，如果成功竞购到剩余45%的股权，西湖啤酒将完全被青岛啤酒拥有，以青岛啤酒一贯“两步走”的策略来看，短时期会保留西湖啤酒的品牌，但是最终会通过品牌置换，统一到青岛啤酒品牌上，这也是西湖啤酒最终倒向华润雪花的原因之一。

华润雪花董事总经理王群亲自参与竞标，足以看出华润对此次收购的重视程度以及志在必得的决心。竞标会后，王群表示，浙江省是华润雪花的主要市场之一，此次竞购成功进一步完善了华润雪花在浙江的市场布局，并将巩固雪花啤酒在浙江销量第一的地位。

原金星啤酒营销总监、中国品牌研究院研究员崔自三告诉时代周报记者，浙江是全国啤酒销量大省，在全国各省市中排名第三，不仅容量大，而且结构也好，高端啤酒的消费能力强，已经成为啤酒巨头的必争之地。而华东市场一直是青啤最薄弱的区域，青岛啤酒原本看好西啤在浙江市场的生产、销售渠道平台，更可以以浙江市场为跳板，辐射整个长三角市场。而华润的搅局打破了青啤东进的步伐。

另一方面，崔自三认为，依靠大手笔的收购和近乎疯狂的营销，仅用了几年时间，华润雪花已经超越青岛啤酒成为中国啤酒业的带头大哥，华润雪花在产销量、净利润方面的高速增长给青啤带来了巨大的冲击，2010年下半年以来，“潜伏”已久的青啤终于在金志国的带领下，开始在全国范围内扩张产能，以缩小和华润雪花的差距。西湖的归属权亦是这两位啤酒巨头产能扩张较量层面的一次交锋。

控制权之争

方德智业酒水事业部总经理、中国快速消费品研究中心资深研究员王健告诉时代周报记者，青啤在华北和东南市场都占有竞争优势，目前青啤希望全资收购河南第二大啤酒巨头维雪进军中原，加上通过收购西湖啤酒打通华东市场，则可贯通南北，将全国片区连在一起。但是青啤在河南市场还没来得及动作，11月底，继华润雪花5月收购河南悦泉啤酒品牌后，将再投资3.2亿元扩产，将收购的啤酒生产设备进行改造并新增设备，扩产至20万吨。

在浙江市场，青啤和华润可谓各下一城，两个分别视对方为自己最大竞争对手的公司将共同拥有西湖啤酒，华润雪花抢到了商标权，而青啤却赢得了控制权。前述业内老总表示，这种情况在业内是极其罕见的，一般来说，拿到控股权就拥有了商标权。

周思然认为，朝日啤酒之前虽然是西湖啤酒的控股股东，但是朝日啤酒更多地扮演了产业投资人的角色，无论是参股还是控股的企业，朝日啤酒一向很少参与经营管理。但是青岛啤酒不同，作为大股东，青岛啤酒肯定会谋求在企业的经营管理、财权、人事方面有较大话语权。

青岛啤酒回复时代周报记者的邮件中表示：“青岛啤酒公司拥有杭州西湖啤酒公司控股股东委托的55%股权的权利，作为西湖啤酒公司的大股东，我们会继续履行好这些权利和义务，与雪花啤酒一道更好的为消费者服务，为投资者创造价值，使杭州西湖啤酒公司健康、稳定的发展。”

华润雪花啤酒公司认为，公司经营管理权与股权则是完全不同的概念。华润雪花可在本次交易报经政府主管部门批准后，向该公司委派公司的总经理，并可向公司董事会推荐相关副总经理等人员。对于青啤获得股份管理权的问题，华润雪花啤酒（浙江）公司总经理李照明在竞标会后表示，现在他们已经取得了发言权，可以坐下来和对方谈。

周思然表示，表面上看，目前青啤以大股东身份略占优势，但是长期来看，西湖啤酒未来肯定会遇到触及某一方企业利益的事情，两家的利害关系将非常激烈。这也使得西湖啤酒的股东和管理层关系变得有些微妙，未来西湖啤酒在策略上听谁的，可能依然是个很纠结的问题。

“我多年前就断言啤酒行业竞争的最高阶段是竞合，两个巨头同时入驻一家公司，也许是啤酒行业竞合时代的特征。”资深啤酒专家闫治民告诉时代周报记者。

对于华润和青啤的竞合悬念，闫治民认为，两家的合作，对啤酒行业是一个深刻的启迪，也必将产生深远的影响，如果两家真能实现共赢，这个案例应该进入哈佛商学院的案例。但是这还要看两家巨头的格局和心态，如果是为了共赢，分歧和风险就会大大降低，否则两家肯定不是你死就是我活，或两败俱伤。

另外，青岛啤酒方面没有回复时代周报记者提出的“西啤是否会继续生产青岛山水啤酒的问题”，但是王群明确表示，山水啤酒将不会再由西啤生产。因为之前，西啤和青啤之间也是一个临时的代加工协议。在业内人士看来，西湖啤酒和浙江啤酒市场，已经充满了“山雨欲来风满楼”的味道。

周思然表示，从目前市场来看，外资品牌借助其雄厚的资金实力及丰富的品牌营销经验在中国发展较快，对中国啤酒企业造成较大的冲击，特别是百威英博持续不断的圈地运动，嘉士伯控股重啤、雄踞西南市场等情况，都有可能带来啤酒竞争格局的又一次颠覆。

“中国啤酒业已经彻底进入资本竞购的时代，因为扩充产能最为直接的方式就是收购。” 王健表示，中外资啤酒巨头正展开新一轮扩张运动，未来五年，中国啤酒品牌格局将会重建。