创维业绩突降背后：错判市场

2010-12-02 11:36:04

来源: 时代周报

本报记者吴蔚诗实习生武桌斐发自深圳

11月17日，深圳农园路上一间餐厅的会客室，创维集团副总裁杨东文面对媒体，一脸笑容—高世代液晶面板“5选2”博弈中，经过国家发改委11个月的遴选，创维参股10%的LGD8.5代线项目刚刚脱颖而出。

然而，去年股价累升了17倍、在千多只港股中“称王”、并被称为中国彩电企业中最赚钱的创维数码(00751.HK)，最近的日子也不好过。11月16日收市后公告宣布，中国彩电事业部10月份平板电视机销量同比下跌13%至42.66万台，这是继9月份该数据首次出现负增长后，跌幅较9月进一步加剧。2010年4-10月，该事业部录得约12%的电视机销售量负增长，与4-9月下跌10%相比，降幅有所扩大。此外，多项运营数据销量也出现了同比下滑态势。

尽管创维连续12个月的累计销售量稳坐中国大陆市场之首，但由于上游资源供过于求及外资品牌的价格竞争，截至9月30日的中期报表显示，创维数码整体销售量较去年同期减少13.1%，净利润为4.13亿港元（折合人民币约3.5亿元），较去年同期下跌32.2%。

由于集团电视销售的数量及毛利率下降，创维数码发出盈利预警，预期截至9月底上半年纯利将显著减少，并将今年总销售目标由950万台调低至830万台。

创维过去半年的遭遇，正是国产彩电市场的一个缩影。在面临了全年销售预期过高、向LED全面转型、库存压力以及面板持续跌价的困顿之后，创维也迎来向LED转型的阵痛期。

乐观的预期

对于上述运营数据，杨东文坦言不够理想：“我觉得是市场状况的一种反映吧，今年10月份的零售市场大环境明显不如去年10月；第二个原因是创维正在进行转型，花比较多精力去改变销售结构，加大LED这种高毛利产品的销售，在关注销售结构的时候创维就没有特别关注量；第三个原因，因为10月份是国庆节，外资品牌在我们中国市场的低价竞争满天飞，创维又稍稍控制了低价产品的销售，从这三个原因来看，也反映出今年彩电行业竞争非常激烈。”

从中报数据来看，创维111.48亿港元的营业额中，九成来自中国大陆市场。从以往公布数据来看，创维电视机的销售主要来自中国国内，而海外销量占总销量不足两成。在此次预警的影响因素中，来自中国区进行产品结构调整所造成的损失最大。

按照已调低的本财年销售目标，截至2011年3月31日止，中国彩电事业部销量目标由750万台调低至700万台，而4-10月份仅完成46%；海外电视事业部销量由200万台调低至130万台，4-10月已完成61%。

尽管创维数码上半年纯利显著超过上市后其它年度的上半年纯利(09/10上半年除外)，然而，其中期业绩低于市场预期。“公司LCD 彩电销量增长逊于行业平均增幅，”交银国际分析师谢剑英早前预期，创维数码上半年纯利为4.4亿港元，同比下降22.5%。

尽管创维数码预期，上半年纯利将显著地超过上市后其他年度的上半年纯利(2009/2010上半年除外)，然而，其即将发布的中期业绩将不可避免地受到影响。交银国际分析师谢剑英认为，公司LCD 彩电销量增长逊于行业平均增幅，预期创维数码上半年营业收入约为105亿港元，纯利为4.4亿港元，同比下降22.5%。

值得关注的是，今年前三个季度中国彩电市场保持30%增长，彩电下乡销售大增2.2倍，这与创维的处境恰恰背道而驰。

“这一次的彩电之痛，显然不是市场原因带来的，不全是天灾，更多像是人祸，”中怡康市场研究总监彭煜认为，创维销售不如预期，与市场误判有很大关系：“9月中下旬国内彩电厂商库存基本消化完了，国内企业库存压力已经没有了，减少库存实际有两个方面，一是减少制造；二是把低端产品向三、四级市场倾斜。现在更多提的是超库存处理。到了10月上旬开始，国内彩电又做了一个好的销售预期，但带来的结果是库存不可避免增大了，导致没办法在10月份大幅度出货，然而实际上市场销售是不容乐观的。”

也许是对下半年的欧洲市场保守估计，作为惟一能够实现盈利增长的中国市场，更成了各大外资品牌争相抢占的目标。上半年外资品牌低价攻势明显，奥维咨询（AVC）研究报告指出，国内外品牌均价差距仅为1.5倍，其中32英寸、42英寸、47英寸的价格差在1.2倍以下，在城市市场零售量份额快速提升，超过30%。

这让国内品牌腹背受敌，除了调整自身的LED比例之外，也要分身乏术地应对外资品牌持续的价格战。外资品牌利用CCFL老产品促销，新产品OEM成本优势，大幅侵占城市中低端市场，内外资市场份额交替，国庆期间曾接近平衡，整体达到56:44，但外资品牌依靠价格攻势，在一线城市总体上维持着七比三的格局。

“像索尼这样的品牌，32英寸的液晶电视机在国庆只卖2500元左右，这个价格是国内品牌都没有想到的，”创维一高管对时代周报记者表示。

拥有三、四级市场作为份额稳固的大后方，杨东文仍看好今年的彩电销售。“外资彩电品牌的疯狂只是短暂的市场行为，目前国产品牌已经成功转型LED电视，元旦和春节对国产企业来说有机会。11月开始销售数据会向好的方向发展，三、四级市场贡献要大一些，中心城市保持一定增长。”

受困零部件供应

与创维调低销售目标不同的是，外资品牌纷纷提高了对中国市场的销售目标，种种迹象表明，外资大佬们并不是一时兴起而挑起的价格战，这也许仅仅是长期战略开始的一小步。杨东文指出，外资品牌在3D电视的推广、投入的力量、资源比较大，把握中国市场的未来机会对他们来说非常重要。积累的品牌优势、逼近国有品牌中低端产品的“便宜”价格，都使得外资品牌在获得口碑和占领3D电视市场两方面占尽先机。

本土厂商亦开始大举布局3D电视市场。康佳11月19日推出了号称是全球最大尺寸的72英寸智能3D电视。康佳集团副总裁穆刚向时代记者表示，3D电视将迅速取代LED液晶平板，成为彩电市场的下一个制高点。“康佳将像当初推动LED电视普及一样、以2-3倍的发展速度推动智能3D电视快速普及，明年3D电视在康佳平板整体销量中占比在50%以上，”康佳多媒体营销事业部副总裁黄心仲如是说。

由TCL承担的3D实验性实拍的亚运足球赛事片花最近亦进行了播出，这在中国和亚运会历史上均属首次。“广州在3D产业的发展上制定了非常宏伟的目标”，TCL集团品牌管理中心总经理梁启春称，此次进行3D实验性实拍，表明中国在推出3D赛事直播上技术条件已经成熟。而在11月1日，创维亦跟进推出一系列3D产品。

尽管创维方面对今年业绩仍抱有憧憬，但在上游核心资源缺失的当下，3D电视战争无疑会更加残酷。

去年创维数码599万台的规模进入了全球液晶电视的前10位，而以12.5亿港元的净利润创造了过去10年国产彩电的最佳业绩，然而创维从去年的巅峰到今年的谷底转换，则是整个国产彩电脆弱产业链的共同体现。

与CRT初期国产品牌的被动情况相似的是，目前缺乏液晶电视上游控制的国产彩电厂商仍比较被动。

“这个行业供应链太长，某一个小环节会影响整个供求关系。举个例子，本来今年LED有机会快速上架的，但是因为缺了一个导光板，待导光板产能上来，时间又来不及；突然供应量过多了，那就关一个炉子吧，结果关了一下供应马上紧张，待炉子开启又要半年，没有一年可以对市场预测准确，”杨东文说，加上企业处于转型期，从CCFL到LED，市场预测比较难，导致销售执行力不到位。本来这个月该卖40万台，结果卖到80万台，也有可能预期卖70万台，结果只卖60万台。“对于明年的面板采购，创维将更加谨慎，宁愿短缺也不愿放在仓库，免得‘仗未打，胜败已定’。”

为了弥补缺屏、远离上游产业等短板，创维正在这方面不断做加法，不但投资数亿元进军半导体元器件产业，还积极入股LG广州8.5代液晶面板项目。

“很快广州的LGD8.5代线就将正式开工，”杨东文表示，“广州开发区目前既有LGD规模最大的液晶模组项目，还有创维年产能超过300万台的平板电视配套项目，所以从产业链就近配套来看其成本具有优势，而且创维和LG加起来2000万台的电视出货量提供了稳定的需求支持，同时LGD是全球第二大面板商，其拥有多条高世代生产线并且拥有丰厚的技术积累，再过两到三年，中国电视机的制造能力一定是全球最有竞争力的一个地方。”

这是一场全产业链的竞赛，对创维来说挑战重重，也意味着还有很多机会发起反攻。

“中国企业永远是在外国的宏观设局下进行一场战役，实际上中国企业已经退出一场产业竞争，就是CCFL，下一场，像三星、夏普为代表的LED企业，从去年7月就已经开始布局，今年国内企业才加大力度纷纷投入。今年4月外资企业再一次主导3D竞争，而国内没准备好，把主要精力放在LED上。LED还没跟进呢，又怎么跳过LED放到3D的竞争上呢？等到国内企业在LED上有优势的时候，人家3D逐渐成熟，3D又拿过来当主战场。厂家要把眼光放得长远，产业的竞争总是要拉到几十年的状态。”

彭煜认为，随着高世代线的完成，创维还是足以应对竞争局面的，“在CRT电视时代，创维经过漫长的煎熬历程才走到了产业发展的高峰，中国也成为了全球最大的CRT电视生产制造基地，相信液晶电视也是这样。十年之内，CCFL、LED、OLED应该还是个量变的过程。”