中国豪车市场逐年劲增 英菲尼迪在华增值忙
英菲尼迪海外市场的扩张迟缓使“日产增值计划”蒙上了一层阴影。
本报记者 信晓霁 发自北京
日产汽车公司的高管们或许会发现，为北美市场而生的高档品牌英菲尼迪，在试图摆脱对北美的依赖时尤为艰难。作为首个“日产增值计划”的关键战略之一，英菲尼迪海外市场的扩张迟缓成了该计划唯一的败笔。
尽管被日产视为全球最核心的豪华汽车市场，但英菲尼迪在进入欧洲30个月后依然未能打开局面。盖世汽车提供的乘用车销量统计数据显示，今年前十个月里，英菲尼迪在英国只卖掉了158辆汽车，比刚被上汽“复活”的MG品牌还要逊色。
虽然英菲尼迪中国事业部公布的销售业绩颇为亮丽—“1-8月销量同比增长了117.4%，远超中国豪华车市场的整体增幅。”今年7月被任命为该事业部总经理的吕征宇说。但这与交管部门最近披露的上牌数据大相径庭。“2010年前三季度，进口车市场保持高速增长，1-9月进口汽车上牌量达到47.4万辆，甚至超出2009年全年35.3万辆的水平，同比增长92.5%。”在这份权威分析报告中，英菲尼迪同期上牌量为5725辆，其66.3%的同比增幅在高档汽车中位列倒数第三。按此推算，要实现全年1万辆的销售预期好比天方夜谭。跟本田ACURA讴歌一样，日系二线高档汽车的品牌瓶颈，在德国老牌制造商面前毫无招架之力。
吕征宇希望用一场规模宏大的发布仪式，将新款QX56和M系推销给那些偏好文艺范儿的商界精英。在9月20日发布会当晚，成为首位M系用户的汪小菲使这场仪式罩上了过多的娱乐色彩。“俏江南董事长张兰的独子和法拉利车主的身份，令汪小菲更易与‘富二代’产生联系。”某公关策划人对时代周报记者表示。
海外扩张触礁
J.D.Power近期发布的一份数据被像英菲尼迪一样的二流高档汽车品牌视为救命稻草。“目前中国富裕家庭的数量为160万户左右，在未来5到7年，将以每年16％的速度递增。预计到2015年将超过440万户。这些富裕家庭将成为豪华汽车消费的主力军。”J.D.Power的报告称。
日产汽车高层早就打算改变英菲尼迪自1989年创立以来始终严重依赖北美市场的窘态，这使其很难被看做全球化高档品牌。日产总裁戈恩在2005年出台了为期三年的英菲尼迪推广计划，将中东、韩国、俄罗斯、中国及乌克兰定为全球扩张的重点目标市场，并在翌年发布了向欧洲进军的计划。
但能在美国争得一席之地与在欧洲立足完全是两回事，控制了大多数豪华品牌的德国人让英菲尼迪的海外之旅举步维艰，后者在2005年达到全球131401辆的销售高峰后便一路下滑，加上金融危机以及没能得到新兴市场的有力支撑，使这一数字加速萎缩至81089辆，几乎只相当于英菲尼迪在1999年的销售水平。同年，其中国市场仅售出不足5000辆汽车。停止销售350Z、风雅、贵士等NISSAN品牌进口车、为英菲尼迪让路的决策，现在看起来显得事倍功半。日产中国进口车事业部总监一职更是在3年内两易其主。
英菲尼迪海外市场的扩张迟缓使“日产增值计划”蒙上了一层阴影。
起用中国高管
吕征宇被认为是能帮助英菲尼迪抓住中国市场增长机遇的适当人选，在很大程度上，曾在法拉利中国任销售总监的经历让吕获得了这一评价，并使他成为今年7月正式组建的英菲尼迪中国事业部首任总经理。
“为了适应市场的快速发展，我们更加希望团队贴近市场，了解到市场上一线的需求。”日产高级副总裁安迪·帕默说，作为黄头发、蓝眼睛的英国人，他对豪华的理解一定跟中国人有所不同，而中国团队肯定更加了解当地市场。“在吕征宇的带领下，市场销售以及网络发展都由中国团队运作，把一线的信息传达给我们，以便我们在全球作出最快速的反应。”
作为日产全球增值计划的核心，英菲尼迪把关键的一张牌押在了中国市场，甚至超过欧洲。吕征宇被授予了空前的权力，他说对此亦感到压力。
“德系三个豪华品牌进入中国的时间较早，因此在中国目前的成绩非常不错。而对于英菲尼迪这样诞生于北美，最近才进入中国市场的豪华品牌而言，我们目前首要做的是迅速引入最新最好的产品，并快速完成英菲尼迪的渠道建设。”吕征宇说，英菲尼迪的潜力仍在。中国人的财富积累状况和高端消费人群的迅猛增长超出了他的想象，他相信，中国对豪华汽车的刚性需求将长期存在。
“现在已经较为确定的目标是，必须提高市场份额，向更多内陆城市拓展销售网络，到2015年底，经销店数量将超过100家，是现在的4倍多。”企业内部人士告诉记者。
难破品牌瓶颈
“品牌上不一定有悠久的历史，但质量上与老牌豪华品牌相比毫不逊色，外观上强调设计更优美时尚，内饰上注重更舒适，在轿车性能上更强调发动机的动力。”日产前中国进口车事业部总监上远友贵彦这样描绘他们希望塑造的英菲尼迪品牌形象。
但事实上，同时拥有品牌和技术优势的德国制造商早已推出了在研发之初就充分考虑中国买家需求的豪华汽车—宽敞的空间，舒适和操控性能俱佳。如果不能有效提升品牌认知度，任何事业目标对英菲尼迪而言都是空谈。
在就任后头一个新车项目—QX56和M系发布会上，吕征宇试图营造一个艺术范儿的宏大场面来烘托英菲尼迪异于其他高档品牌之处。“英菲尼迪将掀起一股优雅的力量风暴，这是一个厚积薄发、内敛、充满内在激情的品牌。”
吕征宇在法拉利供职时的客户汪小菲在发布会当晚扮演了M系首位车主的角色，这在一位不愿具名的公关策划人看来并非明智的选择。“汪小菲的身份让人想到的是‘富二代’，而不是英菲尼迪期望中的商界精英或意见领袖。”
此外，英菲尼迪固有的产品技术结构也将给吕征宇的扩张计划制造麻烦。与其他日本汽车制造商偏好的大排量技术路线一样，在该品牌并不丰富的产品线中，80%车型的引擎都超过了3.0升，它们平庸的表现远不足以与欧洲企业正在主导市场的涡轮增压技术抗衡。除了应付全球日益严苛的排放法规以外，中国买家将被迫为英菲尼迪新款QX56支付高达144%的综合税费，用149.8万元的代价换取美国售价仅为60300美元（约合40万元人民币）的“座头鲸”—美国人这样称呼该款全尺寸SUV。
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