• 转战小排量 雷克萨斯吉凶未卜

    汽车 > | Time Weekly - 2010-10-28 04:17:52
  • 本报记者 何珊 发自北京

    “一样的豪华体验,坐拥完美座驾的梦想”,在最新的电视广告中,雷克萨斯正不遗余力对旗下小排量新车RX270进行宣传。对雷克萨斯而言,此举可谓趁热打铁,因为小排量车为其带来的好处已显而易见。

    数据显示,去年9月引进的小排量车ES240助力雷克萨斯整体实现了高增长。仅ES240一款小排量车,月销量就达到了2000辆。而这也为雷克萨斯增添了涉足小排量车的原动力。今年8月,雷克萨斯史无前例地一次性向中国消费者推出了RX270、IS250和IS250C三款新车,并且排量下延至2.5L。在发布会上,丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂表示:“将来你会看到更多雷克萨斯小排量汽油发动机的车型引进中国市场。”他坚信,这可以为雷克萨斯吸引更多的中国消费者。

    但在雷克萨斯身上,除了显而易见的成绩,还有难以回避的尴尬。数据显示,在全球高举大排量车旗帜的雷克萨斯在中国市场这一传统领域优势减弱。

    一位雷克萨斯内部人士向时代周报记者透露,随着小排量车在雷克萨斯销售比例中的显著提高,企业已经将工作重心转移至此,以助推业绩实现更快增长。他言外之意,雷克萨斯在中国定位已经发生了改变。而这也不免让人担忧,以大排量为豪的雷克萨斯在中国开始主战小排量时,是否意味着其距离主流大排量轿车品牌形象已渐行渐远。

    事实上,除了在中国,雷克萨斯在其传统优势市场—北美,处境同样令人担忧。资料显示,宝马今年以来已经连续数月超越雷克萨斯夺取销售冠军。对于雷克萨斯而言,可谓是内忧外患。

    传统领域受挫

    对于中国市场,雷克萨斯一直引以为豪的是其增长速度。据雷克萨斯最新公布数据显示,今年1-7月销量同比增长76%。

    但事实上,这一成绩并不像表面看起来那么让人激动。上半年国内高端车市场中,与雷克萨斯一样,高端车企业都不同程度呈现出大幅增长态势。实际上,如果与竞争对手相比,前7个月增幅超过134%的奔驰明显好于雷克萨斯。

    无须讳言的是,尽管雷克萨斯对于完成今年销售目标信心十足,但是比起其5万辆的全年销售目标,同级对手宝马、奔驰、奥迪分别上交的7.56万辆,5.96万辆,10.86万辆的上半年销售业绩也足以让其黯然失色。

    目前,雷克萨斯在华销售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC七大系列车型,除了ES240、IS300和GS300采用相对较小的排量2.4L和3.0L发动机外,其余主力车型排量大多在3.5L以上。但无法回避的是,大排量已经不能为雷克萨斯带来明显的效益提升。

    去年3-5月雷克萨斯销量持续下滑时,曾林堂曾解释为“雷克萨斯车型排量过大所致”。他表示,受国内政府实行新大排量消费税标准影响,雷克萨斯旗下车型出现了不同幅度涨价,导致了企业竞争力下降。但事实上,消费税推出后,与以雷克萨斯、讴歌为代表的品牌销量下滑形成鲜明对比的是,奔驰、宝马的整体销量并未受到太大冲击。

    数据显示,雷克萨斯的销售主力已无法逆转地发生转变。今年前5个月雷克萨斯在华销量为2.1万辆,其中3.0升及以下排量车型销量占了1.3万辆,3.0升以上车型销量仅为8000辆,较小排量车型贡献的比例接近65%。而在2008年和2009年,这一比例仅为18%和33%。曾林堂对外透露,雷克萨斯2008年高端3.0升排量以下车型销量同比增长64%,而今年7月这一增幅已经达到83%。

    一直以来,雷克萨斯喜于销量的增幅,但这却难掩消费者对雷克萨斯传统领域认可度的下降。“实际上这反映出市场并没有真正认可雷克萨斯原有的品牌定位。”业内专家对记者表示。

    而令专家更为担忧的是,在传统领域定位未曾巩固的雷克萨斯进而转战新领域很有可能进一步损失其原有的商业价值。事实上,这样的例子在汽车业并不鲜见。福特在保留捷豹的豪华轿车品牌定位后,将沃尔沃主打豪华SUV和旅行车市场,这使得沃尔沃市场定位发生偏移,与其原有的主流高端豪华轿车品牌形象渐行渐远。

    加速入主小排量

    也许在曾林堂看来,中国汽车市场上遍地是机会。雷克萨斯相关负责人告诉记者,公司对小排量车型在市场中的前景非常看好。“此次不只是企业在电视广告上紧锣密鼓地打出广告,经销商也对8月份推出的小排量车型进行了密集的宣传活动。”

    今年8月份,雷克萨斯一次性面向中国市场推出了三款小排量汽车,排量都在3.0L以下,是雷克萨斯IS系列和RX系列里排量最小的车型。“这三款小排量的雷克萨斯产品,分别为RX270、IS250和IS250C。RX270定位于中小型豪华SUV,搭载了2.7L发动机,而高级运动型豪华轿车IS250和IS250 C豪华硬顶敞篷轿跑车目标人群为25-35岁的年轻专业人士或企业家,排量为2.5L。”上述人士向记者表示。而这一行动已明确表明雷克萨斯在华战略开始明确发生调整。

    然而不可否认的是,在这个世界汽车企业密集淘金的市场里,雷克萨斯面临的竞争态势也更为复杂。此次上市的雷克萨斯RX270是一款级别介于奥迪Q5和奥迪Q7之间的SUV车型,售价可下探至53万,其竞品将剑指奔驰GLK、宝马X3、奥迪Q5,售价上具有一定竞争力。但作为一款SUV,其2.7L的排量也让外界质疑稍显力不从心。事实上,这三款低排量车型的推出都是在雷克萨斯原有车型上对动力系统的改造,外观内饰设计上并没有太多变化。

    曾林堂一直对于雷克萨斯加速小排量车型的研发有如此的说法,他认为,奥迪和宝马品牌销售的3.0升及以下产品占到了总销量的95%和85%。但在专家看来,作为以大排量起家的雷克萨斯而言,如果拿到中国市场上的几款车一直有着过硬的销售成绩,又何必主动调整产品结构、推出符合中国国情的新产品。

    汽车分析师贾新光就表示,在中国,雷克萨斯一直将竞争对手定位在奔驰、宝马,但从品牌历史上和受众关注度看,与拥有百年历史的奔驰、宝马相比,20多岁出头的雷克萨斯品牌的稚嫩不言而喻。“雷克萨斯的品牌还需要沉淀下去,”贾新光对记者表示。

    北美身价下跌

    事实上,让雷克萨斯头疼的远不止于一个市场。在北美,雷克萨斯也遭遇了前所未有的挑战。

    自上个世纪80年代末进入美国市场以来,雷克萨斯就在这一全球最大的汽车市场树立了“豪华车第一品牌”的地位。然而这样的历史也正在被重写。最新数据显示,8月,宝马销量为19540辆,超越雷克萨斯19465辆成为美国市场豪华车销量冠军。而事实上,这已经是宝马连续第三个月超越雷克萨斯摘得冠军桂冠。

    更为糟糕的是,雷克萨斯的全球名牌价值渐逝。近日Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100强》名单中只有10个汽车品牌,比2009年少了一个,那就是雷克萨斯。资料显示,雷克萨斯虽然曾在2006-2009年跻身这一榜单,近两年却明显出现品牌价值下滑,而今年更是直接跌出名单。

    而接连发生召回事件很可能是导致雷克萨斯今年在北美市场增幅大幅减缓的重要原因。今年1月份,雷克萨斯在北美酝酿了一次大范围的召回,涉及车辆21.45万,原因在于导管容易被腐蚀造成燃料泄漏,从而存在安全隐患。事隔不久,雷克萨斯又于4月宣布,从北美市场召回大约9400辆存在翻车隐患的2010款雷克萨斯GX460运动型多功能车。

    而事实上,尽管在雷克萨斯品牌引进中国开始,一直强调的是“质量”而不是“数量”,但雷克萨斯在国内召回事件同样不绝于耳。10月,丰田汽车(中国)投资有限公司召回了1233辆进口LEXUS雷克萨斯GS300车辆和1322辆进口LEXUS雷克萨斯RX300车辆,而此前,在5-7月间,雷克萨斯已经在中国进行了三次召回。专家认为,作为以服务为卖点的雷克萨斯,目前更应在质量和技术上加强监管。

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