• 麦考林顾备春:我们要让对手胆战心惊

    金融 > | Time Weekly - 2010-10-28 00:26:45
  • 电子商务第一股麦考林将引发B2C上市浪潮。

    随着上市的成功,麦考林的前景越发光明。尽管在很多业内人士看来,麦考林依然是不成熟的“孩子”,无法摆脱电子商务行业目前普遍存在的弊端,甚至还面临着核心竞争力不足、知名度不高、网购营业额占比不高等问题。“麦考林的股价能否一路上涨还有待观察。” 乐淘网副总裁陈虎接受时代周报专访时表示,但获得充盈的资金支持,麦考林将“飞”得更快。

    特约记者 黄丽静 本报记者 李凌霞 发自广州

    中国电商第一股终于呱呱落地!

    10月26日晚,中国女装销售网站麦考林(Mecox Lane Ltd., MCOX)成功登陆纳斯达克,以高达17.50美元的开盘价闪亮登场,一举打破国内B2C领域10多年无一企业上市的历史。而上市前夜萦绕在麦考林周围的悲观舆论,并没能压抑纳斯达克资本市场对麦考林的狂热,其开盘价反而较IPO价上涨了59.1%。

    “在纳斯达克,麦考林今天成功上市! 股票受到了投资者的热情追捧。相信这是公司一个新的起点!”27日凌晨4点,麦考林的董事长沈南鹏还不忘在微博上表示他的兴奋。作为资本市场上捷足先登的电子商务企业,麦考林的幸运足以羡煞旁人。无论是市场规模还是市场知名度,麦考林都绝对不是市场的“一哥”。然而在红杉资本的助力下,麦考林却走在了大名鼎鼎的当当、京东商城、凡客的前面。

    NasdaQ募资1.29亿美元

    2010年10月26日,对于麦考林而言注定是一个难忘的日子。这家靠邮购业务起家、平时显得低调的企业,赶在当当、凡客和京东之前跃升为中国电商第一股,为电子商务行业立下了“里程碑”。

    当天晚上,麦考林在纳斯达克首日上市交易,早盘迅速走高,开盘报17.50美元,较首次公开募股(IPO)的招股价11美元上涨了59.1%。随后宽幅震荡至收盘飙涨56.91%,报17.26美元。以其5700万份ADS计算,其市值为9.8美元。市盈率约157倍。

    “就像腾讯QQ一样,我们希望每进入一个新领域,都要让竞争对手感到胆战心惊。”麦考林的总裁顾备春如是说。而此次麦考林成功吸金也许已经足以震慑竞争对手,根据麦考林公布的信息,麦考林将以每股11美元的价格出售1174万股美国存托凭证,计划募集资金约1.2亿美元。而开盘价一路走高,让成功募集1.2亿美元的可能性很大。

    “目前,电子商务行业正处于抢市场规模的阶段,谁能做老大,谁才能获取更大的利润,而成功融资的麦考林将能获得更充盈的资金支持,加大市场的投放力度,与同行对手能更好地PK。” 乐淘网副总裁陈虎对时代周报坦言的这番话代表的不仅仅是个人的心声。

    其实,作为一家主要面向城市年轻女性出售服装和饰品的企业,麦考林本来并不算太有名气。同是“线上服装企业”,与铺天盖地打广告的凡客相比,麦考林有些逊色。根据清科发布的数据,麦考林旗下麦网(m18.com)2009年市场份额为8.9%,与排名第一的凡客诚品31.3%的市场份额相比仍然有着较大的差距,而排名第三的优衣库市场份额为6.3%,紧跟麦考林其后。

    但2008年红杉资本8000多万美元的注资改写了麦考林的历史,使得麦考林实现了短期的爆发。此前,麦考林十几年一路走来并不顺畅,曾几经波折,一度濒临破产。现任CEO顾备春2001年加盟后,才得以在第二年止亏,并在2004年实现扭亏为盈,保持50%以上的年复合增长速度。而2008年在红杉资本推动下,麦考林真正步入发展的快车道。根据麦考林公布的招股说明书,2010年上半年,麦考林总营收为1.0803亿美元,同比增长41.6%。而2009年全年营收与2007年相比,复合年增长率达70.2%。

    此次成功上市,更是为麦考林的“超越”提供了充盈的资金准备。据了解,此次IPO募集资金后,麦考林将用1500万美元加强电子商务基础设施,2950万美元用于新建物流中心和仓库,650万美元用于改善门店,剩余资金用于企业日常运营。麦考林的实力将进一步增大。

    “或许在全国范围内名气不比当当、凡客,但麦考林现在资本雄厚,其实已算是跃升B2C企业的第一阵营中了。” 一位投资界人士向时代周报记者表示,在红杉资本的支持下,麦考林短时间内实现了爆发性增长,如今麦考林打着中国“B2C第一股”概念成功上市,实力更是大增,在中国大发展的背景下,有钱就会有更多的机会,而且电子商务这个行业刚刚起步,融资成功将会力助麦考林跑得更快。

    实体店扩张受阻

    尽管形势一片大好,麦考林依然面临着不少棘手的问题,未来还有很长的路要走。在不少业内人士看来,麦考林就像是不成熟的“孩子”,无法摆脱电子商务行业目前普遍存在的弊端,甚至还面临着核心竞争力不足、知名度不高、网购营业额占比不高等问题。

    其中,麦考林的“三条腿”销售模式备受质疑。一般来说,传统的服装企业都在尝试通过互联网销售的方式,譬如H&M、优衣库等,这样可以降低成本。然而麦考林却反其道而行之,不单通过互联网销售、提供邮购,还开设了线下实体的服装卖场。

    “麦网三条腿走路的商业模式固然是创新,但这样的模式让麦考林核心竞争力显得不够强,这既是它的优点,也是它的缺点。” 华夏证券分析师许单单对时代周报记者表示,一方面,麦考林开设线下店,但其品牌效应、人气、品牌知名度却难以形成明显优势;而另一方面,电子商务也不够强,邮购模式相对而言较为落后。

    据了解,在线下实体店方面,麦考林的确面临着扩张的困境。此前,2009年麦考林豪言要实现3年之内开2000家店的计划,并从美邦服饰挖了副总王宏征担任麦考林零售总经理,以在短期内将零售网络迅速铺开。但如今王宏征已经离职,麦考林的实体店才开设400多家,麦考林并没实现美邦服饰的辉煌,反而让外界对麦考林线下业务的扩张模式更加怀疑。

    对此,负责运营的乐淘网副总裁陈虎也不看好:“现在几乎没有电子商务公司搞线下实体店了,我是搞运营的,个人感觉从成本核算来说,线下实体店的成本高了点。不仅需要组建一个团队,又要租金、人工费用、水电,毛利率就会被吃掉很多。”而目前,麦考林线下实体店得到的评价并不高。逛过西单大悦城的麦考林门店的陈虎表示,麦考林线下实体店的店员态度冷漠,衣服也并不时尚潮流,给人的直观感觉是,缺乏专业的人在做这件事。

    而在网购方面,麦考林也存在致命的“软肋”。“垂直型的B2C网站显然会有一个市场规模的天花板。”乐淘网副总裁陈虎分析,目前麦考林在网上所能提供的款式还太少,只有在网上提供大量的款式,才能满足更多顾客的需求。因此需要打造一个更好的平台,让更多的中小卖家参与其中,保证提供多种款式。

    对此,易观商业解决方案顾问马雷的观点也雷同,B2C电子商务企业欲打破市场规模的天花板,百货化路线和平台策略、开放平台是两个发展趋势,麦考林正是要顺应这样的趋势,不但要扩品类,而且要发力建平台、开放平台。

    此外,退货率居高不下、发货速度相对较慢、产品质量问题等,也使得麦考林的魅力大减。在网上搜索麦考林,投诉绝不仅仅是个别现象。对此清科研究中心分析师张亚男对时代周报记者表示:“麦考林应该加强对消费者的服务,减少网购产品质量问题,虽然目前这些问题在电子商务行业普遍存在,但也应该引起重视。”

    网购比率待提高

    对于麦考林股价能否一路稳涨,业内并不乐观。“麦考林股价高企,与中国电子商务目前在纳斯达克炒得火热有关,但是股价能否一路顺利往上走或保持现在的状态还是一个问题。” 乐淘网副总裁陈虎表示,麦考林线下实体店和传统邮购的利润不是很高,网购的利润才是最高的。但网购目前到底占据多大的比例,未来能否持续增长,对于麦考林将来的股价会产生较大的影响,而且麦考林在网购方面的业务是这一年多才崛起的,其后续发展有待观察。

    “麦考林的报表做了修饰,”知名电子商务专家刘爽此前接受速途网记者采访时爆料,认为 “麦考林的电子商务体制是一种虚胖的体制。把传统邮购DM的部分也归类到了电子商务里,因为它知道,DM估值和电子商务完全不一样。DM估到七八倍,而电子商务可以估到30倍以上。”但当时代周报记者要再次采访刘爽确认此事时,他表示为免惹麻烦不愿再谈。而据一财网报道,目前麦考林年销售额超过10亿元人民币,其中网购占50%以上份额,而邮购和门店零售各占2成多份额。

    “总之,麦考林目前面临的最大问题,就是网购的比率还应该加强。”陈虎认为,网购成本低,市场资金投入低,麦考林应该加大互联网的营销,吸引更多的提供商供货,吸引更多的卖家下单,争取增加网购营销的比率,形成麦考林真正的市场竞争力。

    此外,一些B2C企业的常见问题在麦考林身上亦暴露无遗。虽然麦考林营收增长迅猛,但盈利能力方面仍不尽如人意。根据麦考林的招股说明书,麦考林今年二季度销售额同比增长37%,成本却同比增长了44%,且大多数花在了广告投放上。而且,今年第一季度出现155万美元的亏损,净亏损率为-3%;第二季度净利润才大幅反弹至408万美元,净利润达到7%。

    “目前国内B2C行业都存在这个问题,销售额很大,成本也很高,而且存在季节性问题。” 清科研究中心分析师张亚男向时代周报记者表示,B2C企业需要大量资金进行投放广告来维持销售规模,同时大部分资金要用于货品的周转。电子商务行业看似走向成熟,但还是存在不少问题。目前,对于麦考林而言,怎样对加盟店进行统一有效的管理,怎样进行合理配货、改善物流系统,怎样实现线上、线下有机结合比较重要,做好了这些,才能更好地应对京东、当当这些综合百货电子商务企业以及凡客诚品的挑战。

    引发B2C上市浪潮

    时代周报从凡客诚品公关负责人处获悉,该公司今年的销售额将有望达到20亿元人民币,同时,凡客诚品还从私募公司募集了约1亿美元的资金,目前正筹划着上市的事宜。尽管该人士对于凡客诚品的具体上市时间和募资规模表示暂不可知,不过凡客诚品的董事长陈年却已经在多个场合表示,公司未来计划在纳斯达克上市。

    巨大的市场之下,同样隐藏了激烈的竞争。除了麦考林、凡客诚品和京东商城这几家 市场份额所占较大的外,阿里巴巴旗下的淘宝商城、腾讯旗下的拍拍商城等网上商城也于今年纷纷加大了投入力度。就连主营搜索业务的百度,似乎也不甘在电子商务这一块落于人后,今年也与日本最大的电子商务公司乐天进行合作,以开发国内B2C市场。除此之外,一些传统的百货商场,也开始将其商品摆上网站,探索网上商城的发展。银泰百货的线上商城就是一个例子。

    中投顾问电子商务分析师黎雪荣认为,传统零售业继续进军电子商务市场、网上商城本地化以及零售电子商务企业品牌化等,都有可能成为未来电子商务的发展趋势。

    “无论结果如何,麦考林的上市将会引起中国电子商务行业的连锁反应。”张亚男对时代周报记者表示,中国互联网接下来将会以电子商务应用为主导,电子商务行业的前景无限。据相关数据,2010年服装网络零售的市场交易规模可达490.7亿元,以麦网、VANCL、京东为代表的国内B2C企业销售额大规模增长,VANCL在过去3年中年收入增长率达到29576.86%,当当更是在经营了9年之后终于盈利,麦考林的上市引发的电子商务上市潮流已经“箭在弦上”。

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