赶超宝洁雀巢 联合利华挑战重“口味”
本报记者 王飞丹 发自广州
当你品尝肯德基墨西哥鸡肉卷或必胜客海鲜披萨时，你可能并未意识到这些产品的诞生烙有联合利华的痕迹。猛推浓汤宝、为餐厅配制专用调料，这家与宝洁共同被列为日化行业全民公敌的公司已悄然间加速食品战略起跳调味品，欲食品日化双线齐发，争霸劲敌宝洁和雀巢。
食品捷径敌宝洁
在日化领域，联合利华一直难以撼动宝洁在中国第一的位置。“进入中国时，联合利华主要以销售力士香皂为主，并将业务分散在立顿茶包、和路雪冰激凌等领域。”联合利华大中华区副总裁曾锡文承认产品线的众多是联合利华在中国一直未能在日化领域赶超宝洁的原因。
联合利华12个年销量超过120亿欧元的品牌中涵盖了调味品、冰淇淋、洗沐产品、剃须等种类。与联合利华的多品牌战略不同，宝洁则更注重在个人护理和家庭护理领域的发展。
在宝洁下属63个品牌中，除了休闲食品、咖啡及宠物食品部门外，90％品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。
两年前，当宝洁宣布将旗下的Folgers咖啡业务部门以价值约29.5亿美元的换股交易并入美国另一食品企业盛美家时，宝洁退出食品行业的信号已日渐清晰。与之相反，联合利华则是食品日化两条腿走路。
一直被贴上日化标签的联合利华是全球第二大食品公司，其进入中国后的几次收购也均围绕食品业务，分别在上海和北京收购了“老蔡酱油”和“京华茶叶”，还利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购了一家上海冰激凌品牌“蔓登琳”。
“我们的立顿茶包在市场上处于绝对领先地位。”曾锡文并不掩饰立顿品牌的傲人成绩，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地的联合利华，其立顿茶全球年销售额已达数十亿美元。
与立顿同样傲人的，还有畅销100多个国家的调味品家乐品牌产品。每年60亿美元的营销费要照顾到旗下几百个品牌，可谓僧多粥少，而近阶段家乐浓汤宝调味品的广告却在电视上狂轰滥炸，联合利华火攻调味品市场的雄心不言而喻。
内外夹击
虽然家乐品牌30亿欧元的年销售额足见联合利华多品牌战略的奏效，但由于调味品市场准入门槛低、技术含量不高，联合利华面临内外企业夹击的尴尬处境。
时代周报记者获得的一份调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中常用品牌提及率中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌，提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%；二线品牌主要有莲花、红梅、加加、豪吉等。联合利华的家乐品牌并不在名单内。
家乐品牌下的鸡粉及衍生产品是联合利华调味品的主力产品，就算是联合利华最“得意”的产品也难逃老对手雀巢的宣战。
“太太乐与家乐确实存在直接竞争关系。”曾锡文大方地向时代周报记者承认家乐鸡粉的主要竞争对手正是雀巢。雀巢旗下除了拥有“美极”鸡粉，还握有太太乐和豪吉两大鸡精品牌；尤其是上海太太乐，2009年9月斥资3亿元新建后，已是目前世界最大的鸡精生产基地。不可否认，浓汤宝的便捷以及凝固技术的难以复制使联合利华在汤料市场占据一席之地，但由于其价格稍偏贵，仍制约了一部分消费者的购买能力。“中国调味品市场上，外资还很难讨得‘便宜’。”中国调味品协会会长卫祥云认为虽然中国市场巨大，但人口众多，加之中餐味道的独特性，对调味品的需求也较多元化，一家企业要独大很难。
饮食策划当道
“食品业务占据了联合利华总体业务销售量的1/3，而在食品的总销量中，饮食策划占据了1/3，并保持连续5年超过20%的增长速度。”联合利华饮食策划负责人陈意星颇为自豪地说。
在普众调味品并不起眼的联合利华，却在专业调味品市场一家独大。“我们是中国乃至全球最大的饮食策划公司。”曾锡文告诉时代周报记者，饮食策划项目作为联合利华的一个创意品牌在中国强势渗透，已与必胜客、肯德基、俏江南等数万家餐厅合作。
“必胜客如果要推一款海鲜披萨，我们会根据消费者调查向其出具反馈意见，而后研发海鲜披萨的专业配方并将配方变成标准程序，发至全国几百家连锁店。”曾锡文向时代周报记者举例介绍联合利华的饮食策划项目，“统一化的标准配料可以保证全国连锁店的味道都一样。”
陈意星认为饮食策划已经不是一个单纯的产品买卖关系，而是出售理念和办法。“比如有些热卖菜销量下跌了，我们要帮助餐厅分析原因，也会拿一些成功案例和他们分享。”
家乐的饮食策划在餐饮业中位居第一，超过30万名厨师和10万家餐馆在烹饪中使用家乐产品，这一庞大的数字使得在普众调味品方面春风得意的雀巢如坐针毡。
虽然雀巢餐饮服务部北京办事处市场部的曹媛曾表示雀巢的饮食策划“还在发展初级阶段”，想赶上或超过联合利华并非三五年的事情。但雀巢迅速捆绑各地餐饮协会、陆续发布新品的密集运作无疑是其饮食策划加速的信号。
调味品专业市场硝烟的弥漫，让人不禁猜想为顾客“量身定制”的饮食策划会否成为管理咨询下饮食垂直咨询的新开端？一旦饮食垂直咨询市场渐开，想要抢食这一市场的，可能就不单单只有联合利华和雀巢了。
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