对话联合利华曾锡文：外资进入未必造成垄断

2010-10-14 02:47:01

来源: 时代在线网

本报记者王飞丹

近日欧盟食品安全管理局（EFSA）一项调查显示，目前欧洲市场上的立顿红茶存在虚假宣传现象，其所称的提神功能并不存在。

“所谓的虚假宣传要站在一个大背景下看，这其实是中西方文化差异所致。”

面对这一调查结果，联合利华大中华区副总裁曾锡文向时代周报记者解释道，“茶有益身体健康，在中国是常识；但在国外，企业如果要以此为宣传，则必须向相关机构出具人体试验等一系列数据证明才可。这就好比中国的中药，在国外并不被认可，因为我们无法根据国外的检测要求拿出相关数据证明其确实对身体有益。此次立顿红茶问题也一样，是文化差异问题。”

不论是早前的清扬产品铵盐钠盐纷争，还是如今的立顿红茶问题，立足中国几十载，对联合利华的质疑声从未间断。

追赶宝洁

时代周报：清扬是联合利华在中国市场继强力推出力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌。宝洁的海飞丝定位为职业人士和成熟人士的去屑洗发水，清扬洗发水定为偏向年轻人。这是否是联合利华有意绕开宝洁进行差异化竞争？

曾锡文：中国日化市场的竞争者太多，我们并不会根据某一个竞争对手制定一个策略，而是根据产品的主要客户群进行市场定位。

比如力士是以影星代言为主的品牌，历史较长，很多中年人均在使用；而夏士莲则针对学生或中档消费者，偏重自然和清新健康。

在推出清扬产品前，联合利华曾作过一项调查，发现年轻人才是去屑产品的主要消费群体。年轻人头皮毛囊的油脂分泌较旺盛且消费能力强，我们根据这一调查结果制定了清扬产品高端去屑的市场策略，同时推出了清扬男士专用产品。

时代周报：联合利华甫入中国，最早被人记住的品牌是力士，因为其明星代言而尽显尊贵，曾风靡一时。然而目前力士品牌的地位正不断下降，其主要原因是什么？

曾锡文：上世纪80、90年代的明星与如今的明星不可同日而语，民众追星的心态也不尽相同。当时的明星相对较少，追星也不如现在常见，对明星自然有崇拜之感。如今追星较为普遍，明星代言的效果也自然不如以前。

时代周报：在日化领域，联合利华在中国目前并没有超越宝洁，您认为主要原因是什么？

曾锡文：联合利华刚进入中国时，主要是以销售力士香皂为主，并将业务分散在立顿茶包、和路雪冰激凌等领域。而宝洁进入中国时，则专注洗发水，因此奠定了一定基础。但目前联合利华每年的增长速度已超过宝洁，在日化领域的差距也在不断缩小。

创新是联合利华的关键，产品本身质量是基础。如果产品不好，即便宣传再猛，仍然无法支撑。消费者其实非常敏感，联合利华也曾有产品推出时销售并不好，主要是产品的配方并不适合消费群体，一旦改进，消费者就会马上认可并口口相传。

时代周报：有人认为日化行业的技术并不是核心竞争力，而是渠道，你如何看待这个问题？

曾锡文：渠道就像爆发力，对于短期销售确实有很大帮助；但从长远而言，技术才是核心竞争力。恰如一些推销的产品，第一次你会碍于面子购买，但并不会天天购买。

日化行业看似简单，实则技术含量较高。每天的工作便是研究日化行业的技术。

本土企业应练内功

时代周报：联合利华的奥妙品牌占据颇高市场份额，并特别研制了“祛除99种污渍”的中国产品。奥妙是否是联合利华本土化的样本？

曾锡文：所谓的本土化，其实涉及国际品牌和国有品牌的概念区分。奥妙是一个全球品牌，外国人都认“OMO”，但在中国则称为 “奥妙”。“奥妙”对于联合利华或国人而言，是一个本地品牌，没有任何国家会使用中文的“奥妙”品牌。

奥妙的市场占有率可能并非第一，但在华东地区，尤其是上海，奥妙是市场领导者。奥妙的定位较高端，随着人们对生活品质的追求，对洗衣的要求会从“洗干净”逐渐上升到“不褪色” 、“更柔软”等要求，那时奥妙的市场占有率就会越来越大。

时代周报：联合利华旗下收录了不少民族品牌，有人认为你们是民族品牌杀手，你们如何看待这个问题？

曾锡文：我们对品牌没有喜欢与不喜欢之分，只要能赚钱就有价值，消费者认可就是好东西。

我们的牙膏就是一个很好的例子。联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清”，中档的“洁诺”以及低档的“中华”，用多品牌覆盖整个中国市场。当时，我们自有品牌“皓清”的技术是最好的，但上世纪90年代初中国的消费水平并不高，皓清没能支撑住。随后让“洁诺”做高端，但随着“中华”越做越好，我们逐渐将品牌往上覆盖，并将皓清的配方加入中华牙膏，又采用了洁诺的彩条技术，这样就把原来三种不同定位的牙膏用“中华”同一个品牌覆盖，在这种情况下就没必要恢复“皓清”，也没有必要保持“洁诺”。

中国牙膏界曾经有四朵金花：两面针、美加净、蓝天六必治和中华，目前只有联合利华旗下的中华牙膏仍占据主流市场。

时代周报：您如何看待外资与本土日化的关系？您认为本土日化自身的格局及发展是怎样的？

曾锡文：其实外资日化一开始进入中国时，可能占领了一部分市场，但也对本土企业起到了刺激作用，比如立白、蓝月亮等本土企业，这些年上升很快。但确有一些企业逐渐消亡，主要是因为他们太依赖政府地方保护政策。

其实中国的市场巨大，不能单纯地认为外资进入就会造成垄断，关键在于本土日化企业本身。蓝月亮就是一个样本，蓝月亮的罗董事长本身是科学家，十分注重技术，致使蓝月亮产品在日化行业迅速崛起。所以本土日化企业应多注意内功修炼，而非急于考虑短期效应或借助商业策略打击对手。

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