空调双雄十年对峙 美的首超格力

本报记者 吴蔚诗 发自广州

一个尴尬的事实，拨动了格力电器总裁董明珠本不平静的神经。

受益于变频空调和中央空调的高市场占有率，美的空调的营收和净利润两项指标首度动摇了格力保持了10年的空调霸主地位。

今年上半年，美的电器总营收390.25亿元，净利润17.89亿元；格力电器总营收249.57亿元，净利润15.73亿元。美的空调及零部件营收258.55亿元，比格力的229.72亿元高出近30亿元。

“我们还是很满意业绩的，”对于空调业新霸主的称谓，美的电器董事局主席方洪波言谈间笑意浓浓，“我们希望的是在全球的产业布局上强化自己的地位，今年白电达到全球白电前五位是没问题的。”

而为了夺回曾经的霸主地位，格力被迫加入到降价大战中，部分机型降幅达24%，企图把美的赶下刚坐上的宝座。

美的巩固霸主地位

9月5日，美的与合肥达成国内目前中央空调行业最大的投资项目协议，那天中午，美的集团董事局主席何享健参加了合肥市政府的招待午宴，席间各方把酒言欢。

何享健有理由享受这片刻的欢愉，也该为2010年上半年的成绩单庆祝一番。

中怡康变频空调市场零售份额数据显示，今年上半年，美的变频空调销量超过400万台，市场份额达31%，格力的份额为23%。

“公司在技术和渠道上持续的投入是业绩提升的直接原因，”美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮向时代周报记者表示，从2008年开始，美的与东芝合资的变频空调压缩机工厂正式量产，明显降低了生产成本，使得美的多款变频空调价格可控，销量迅速增加。据介绍，美的变频业务在2011年度的销售目标是800万台，“将变频市场份额提升至50%”。

两者的差距也体现在今年上半年空调产品的毛利率水平上，美的以18.34%高出格力2.07个百分点。

另一方面，在中央空调市场，美的份额也领先于格力。艾肯空调制冷网发布的中央空调市场统计显示，2009年，美的中央空调的市场占有率超过10%，仅次于日本大金，排第二位；格力排第四位，市场占有率为8%左右。

但在传统的定频领域，格力领先优势依然存在。奥维咨询数据显示，2010年定频家用空调市场上，美的占有率为19.0%，格力为27.2%。

“美的与竞争对手最大的差距在于三、四级市场，而2009年美的已经通过发展区域性经销商完成了在薄弱区域的布局，这为赶超对手创造了条件，”举止儒雅的方洪波似乎仍难掩其内心的攻击性，“在国内追求行业地位，这说明不了什么，我们希望的是在全球的产业布局上强化自己的地位，除了早前收购埃及空调企业Miraco公司32.5%的股权，并成为其第二大股东外，我们不排除将来在南美、巴西、印度进行海外投资。”

双寡头格局形成

冰冻三尺，非一日之寒。事实上，美的与格力的宿怨长达10年之久。

从上个世纪90年代后期开始，格力电器开始成为空调业的老大。到2005年，格力在国内的市场占有率超过25％，全球市场占有率为8％。总经理董明珠傲然宣称：“格力电器要打造中国在全球被叫得响亮的品牌，现在差的只是时间而已。”

而方洪波对1997年广东顺德仙泉酒店门前的那个小房子印象深刻，在那里，美的空调掀起了价格大战，此役之后，美的空调每年都以20%左右的幅度实现销量爆发增长，并与格力一起形成了双寡头格局。

遗憾的是，此后美的空调在市场地位上再无突破，无论怎样增长，仍落后于更加快速增长的格力。方洪波认为，美的没有快速实现渠道扁平化和市场重心下移，但是格力做到了。格力从1998年开始在渠道体系内实行销售公司制，即建立“以资本为纽带、品牌为旗帜、厂商一体的省级营销公司”。营销公司的股东来自当地市场几家大的经销商，公司拥有绝对的自主权。2007年，美的开始效仿格力，建立销售公司。有所不同的是，美的销售公司的总经理是由总部派来的职业经理人，而控股经销商不参与具体经营。这就避免了经销商各自为营、只顾自己利益的情况发生。

“家电三龙头格力、海尔、美的分别是国有企业、集体企业和民营企业，格力国有企业体制相比美的而言，缺乏体制的灵活性，这是格力的竞争弱点之一。”光大证券分析师赵磊指出。

今年以来，格力的市场份额不断被美的蚕食。这显然不是董明珠愿意看到的局面，她不想在失去变频时代的“主动权”后，进而输掉了整个牌局。除了降价促销外，格力想尽办法从价格战的漩涡中脱身出来。

8月18日，格力电器发布公告，拟增发募资约32.6亿元，用于总部商用空调技改扩产、武汉商用空调和郑州家用空调建设、环保家用空调压缩机等项目。30日，美的发布中期业绩时也宣布了增发预案，拟募资约43.6亿元，其中约31.4亿元将用于空调及零部件产品，包括中央空调、空调用压缩机以及家用空调生产项目。

“格力往往在淡季时拥有更高的市场份额，所以下半年格力的空调表现可能强于美的，这样一来，两家公司的全年空调销售数据会接近一些。”中投证券分析师袁浩然认为。

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