轿车难当大任 长城销量大计遇阻

本报记者 何珊 发自北京

8月25日，长城汽车（2333.HK）发布2010年中期业绩报告：今年上半年，公司实现营业收入91.25亿元，较去年同期增长77%；净利润从去年同期的2.79亿元增至9.07亿元，每股利润由去年同期的0.24元升至0.79元，同比增长230.9%。

该报告清晰勾勒了因SUV市场井喷给企业带来的巨额收益。然而相关数据同样暴露出，以SUV、皮卡起家的长城这一市场优势正在丧失，另一方面，轿车生产一直未达到规模。对于2015年产销量有着200万辆宏伟目标的长城汽车董事长魏建军来说，这些已经成为长城继续爬升的障碍。

SUV压力陡然上升

“40万辆的销售目标不变”，长城上半年销售业绩出炉时，其新闻发言人商玉贵如此表态。他的信心与下面一组数据不无关系。资料显示，今年上半年长城汽车同比增长87.6%，大幅超过行业平均增长水平。

分析人士称，“SUV销量大增是长城业绩增长的主要贡献力量。”数据显示，企业上半年共销售SUV系列60999辆，同比增长227%，营业收入占比也由去年同期的29.3%提升到45.3%，是长城上半年业绩增长的主要支撑。

中汽协上半年数据也显示汽车市场上SUV的增速比任何类型乘用车都要高。尽管如此，长城还是没有在6个月时间里完成一半的销量目标。长城汽车官方数据显示，企业上半年实现销售汽车逾17万辆，刚达到全年销售目标40万辆的40%。

另一方面，通过对比长城近几年的销售数据，也能得出其SUV业务受到挑战的结论。2006年，长城SUV的市场份额为17.5%，今年6月份，尽管仍占据榜首，但该数字已下降至12%。在汽车分析师钟师看来，长城SUV市场份额的下降已在意料之中。

“SUV市场利润相对较高，导致了越来越多车企涉足。但市场容量始终是有限的，企业面临的竞争也会越大越大。”他认为，作为最早涉足SUV市场的自主品牌，长城今天的畅销占尽了天时地利。

然而在充满变数的市场上，没有永远的胜者。笼罩在长城身上的“运气”正慢慢消散。

中汽协6月份的销售数据显示，本田CR-V当月再次超越哈弗系列夺得第一。今年上半年，哈弗系列车型总销量领先CR-V7700辆。到了7月，这个差距已经缩小到4000辆。

专家认为，哈弗核心竞争力更多表现在价格上。与排名靠前的CR-V、途观最低十几万元的售价相比，长城哈弗价格下延到十万元以下，具有明显的价格优势。8月份，长城对其主流车型哈弗H3推出了最高8000元的优惠举措，希冀扭转局面。

轿车难当大任

“长城轿车项目一直发展得不太顺畅”，一位不具名的证券分析师对时代周报记者表示。社科院工业经济研究员赵英也认为，从SUV、皮卡延伸到轿车领域的长城轿车项目步履缓慢。“与其他自主品牌企业例如比亚迪相比，长城存在很大差距。”

乘联会数据显示，在2010年上半年全国轿车销量品牌排行中，长城以总销量48508辆居第26位。而7月的销售显示，长城最畅销轿车—滕翼C30仅排在A级车的第36位。

早于几年前，长城就确立了集中发展小排量车的发展战略，力争开拓1.3升、1.5升小排量市场，炫丽、酷熊等小排量轿车曾在利好政策下迎来了市场热销，炫丽单月销量曾达到5000辆，酷熊也有3000辆。但时至今日，酷熊7月份的销量仅为172辆。

实际上，长城轿车项目从一开始就陷入窘境。长城的第一款轿车—精灵上市后，前3个月的销量仅为3000多辆。“产销不尽如人意，有待磨合。”这是钟师对长城轿车项目的评价。

业内人士认为，长城虽然看到小排量车存在的潜力，并以此作为进军乘用车市场的切入点，但长城在皮卡、SUV领域的成功，也许无法复制到竞争激烈的乘用车市场。

加上A级、A0级以及A00级车型销量在今年上半年出现增速减缓的趋势，也让长城的轿车项目雪上加霜。

一位有着十多年汽车从业经验的人士对时代周报记者表示：“长城SUV虽然当初没少卖，但在行业中的形象还是低端产品。这也导致在大多数消费者心中，其轿车定位同样如此。而这个时候，长城也开始懂得低端路线不是长久之计，于是开始做品质、做品牌，但实际上消费者对长城的认知并没扭转过来。”

“涉入过早”是上述证券分析师对轿车项目的评价，“长城应该先把具有主导优势的SUV市场份额做得更扎实些，再谈轿车项目”。

然而，长城的定位同样受到质疑。“做品质最好的中国汽车”一直是长城汽车提倡的口号，但实际上，长城汽车以中低端产品为主导，其消费者不可避免地是以价格为主导因素进行购买，品质反而成了第二考虑因素。

事实上，长城汽车也意识到轿车和SUV定位的区别。记者从长城汽车轿车项目传播部相关人员处获悉，7月份，长城SUV和轿车项目已经开始进行分网销售。

长城的野心远比想象的大，年初时长城提出“十二五”销售200万辆的目标，对轿车项目增量的渴求不言而喻，而对于销售网络的建设也变得越发渴求。记者在长城汽车网站上看到了对经销商的招聘启事，向负责人询问招商情况时，却遭到了拒绝。

“品牌的塑造需要时间。要让消费者把长城视为一个高端品牌，需要很长的时间。”业内人士表示，在这么长的时间里，长城能支撑得住吗？

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