• 攻守有术:恒大逆市上调销售目标

    地产 > | Time Weekly - 2010-07-14 20:15:59
  • 在“史上最强”地产调控之下,地产派系的强弱之势至年中始见分晓:新兵逞勇,衰兵破釜,唯强军劲旅谋势而动,其中逆市上调销售目标的恒大地产更是一枝独秀。

    2010712,恒大地产总裁夏海钧在香港业绩发布会上宣布,由于上半年恒大在全国各地的项目合约销售反应理想,恒大决定将全年综合月销售目标上调至400亿元,较2009年的合约销售总额增长30%以上,而年初的销售目标是较2009年增长20%

    攻守之术:

    恒大逆势上调目标

    棋谚曰:“攻击是最好的防御,”无疑为恒大逆市上调销售目标再添注脚。

    事实上,早在两个月前,在地产调控政策启动之际,恒大就趁市场观望的时机发起首轮攻击,率先宣布旗下楼盘统一采取8.5折优惠销售措施,产品覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个系列,降价幅度之大以及覆盖范围之广令人侧目。

    值得注意的是,去年年底上市的恒大早在今年上半年就开始未雨绸缪。恒大122宣布在香港市场完成7.5亿美元的5年期优先票据,又于414分别向香港地产公司华人置业的全资子公司Harbour Trade Limited及华人置业主席刘銮雄,发行3.5亿美元及2.5亿美元额外优先票据。如此看来,恒大手擎降价促销大旗已然不是为了解资金燃眉之急,而是转守为攻。

    “因为恒大超前判断国家房地产形势的走势,所以在56首先调整了全国的销售价,因为价格调整,使恒大在5月和6月继续呈现销量增长的势头,这跟公司的战略决策是分不开的。”恒大地产总裁夏海钧在712香港业绩发布会上表示。

    诚然,在楼市销售低迷的形势下,恒大依旧保持销售逐月增长态势。根据恒大6月销售简报,6月实现合约销售额48.0亿元,环比5月的40.5亿元,增长18.5%;合约销售面积80.6万平方米,环比5月的64.0万平方米,增长25.9%

    2010年上半年,恒大累计实现合约销售额209.8亿元,相比2009年同期的102.4亿元,增长104.9%;累计合约销售面积333.9万平方米,相比2009年同期的215.9万平方米,增长54.7%,销售面积问鼎全国。截至630,合约销售额已完成原定全年目标的58%,成功实现“时间过半,任务完成过半”。

    实际上,对比上市房企今年年初公布的销售目标,不难发现,上半年完成全年销售目标一半的房企屈指可数。据悉,碧桂园完成46%,万科A完成44%,保利地产、富力地产和龙湖地产仅完成42%,中海发展、远洋地产和世贸等却不足40%。显而易见的是,完成58%销售目标的恒大鹤立鸡群,成为唯一完成销售任务近六成的龙头企业。

    为此,恒大趁势追击。“今年年初公司对联交所的公告,全年的销售目标是在去年销售总额基础上上调20%,当时制订的目标是360亿元。从目前来说,随着公司高性价比产品全面推向市场,公司有信心将今年增长20%的目标调整到增长30%,也就是达到400亿元。”夏海钧如是说。

    谋势之道:

    超前战略应对调控

    善弈者谋势,不善弈者谋子。如此看来,恒大俨然是地产棋局上的佼佼者。

    就在万科、保利等地产大鳄移师二、三线城市之际,恒大却深耕二、三线城市久矣。与抢滩一线城市的开发商不同,后起之秀的恒大另辟蹊径,落子重庆、长沙、太原、沈阳等二、三线城市。

    “实事求是地讲,我们的起步比较晚,1996年才在广州发展。如果将战略目标定位一线城市的话,用100亿元只能在北京、上海投一两个项目,但是我们将有限的资金布局在中国刚性需求强烈的二、三线城市,实现了公司这几年跨越的发展。”夏海钧表示道。

    夏海钧表示,二、三线城市土地的价格比较便宜,且老百姓的居住面积和居住质量非常低,“相信未来全国性的开发商会将二、三线城市作为主战场竞争。”

    尤其是在新政之后,二、三线城市的硝烟渐起。根据中房信息集团发布的报告,新政后一线楼市直线萎缩,京沪两地成交量下滑70%以上;而二、三线城市的成交则相对平稳。又据恒大6月销售简报,重庆、长沙、太原和沈阳等二、三线城市的合约销售额占比高达74.5%。恒大的超前战略由此可见一斑。

    实际上,恒大对一线城市同样垂涎已久。夏海钧表示,在一线城市中的天津、北京、上海、广州四地中,恒大已经进入了广州、上海、天津,如果有恰当的时机也会进入北京,这样一来,恒大就完成了全国的布局。

    “作为一线城市,始终不会被大开发商抛弃的,因为一线城市的人口需求、城市发展规模决定了一线城市也是未来房地产必争之地。如果一个开发商想成为全国性的开发商或者是在房地产的波动期表现比较稳定的话,必须要实现二、三线城市的布局,恒大的成功也在于此。”夏海钧表示。

    目前,恒大在售项目为41个,分布于中国21个主要城市,其土地储备可想而知,这也是恒大所津津乐道的。

    夏海钧表示,在充足的土地储备的情况下,第一期调整价格,第二期的土地就可以将这一轮的价格调整过来。恒大之所以在严峻的市场情况下敢于调整价格,就是因为有未来的预期,即使调整了价格,利润率略有下降,但因为量的上升同样可以保证利润。

    对此,坚持“现金为王”的恒大可谓是兵马未动,粮草先行。根据恒大提供给时代周报的数据,截至2010630,恒大地产现金余额为港币210.4 亿元,创下恒大上市以来的最高水平。

    “通过房地产价格的调整,积累了充足的现金一定会在目前的市场情况下吸收和储备土地,此时不抓住土地储备的话就失去了发展商千载难逢的机会,我认为2010年是有资金的房地产拓展土地的良好时机,到了2011年就没有这么好的机会。”夏海钧如是说。

    制胜之法:

    严控成本高性价比

    在上半年的销售业绩中,8.5折的降价策略可以说添色不少,但是在夏海钧看来,8.5折是一个因素,但不是绝对的因素,“因为老百姓需要的商品房是高性价比的产品,也就是说物美价廉。”

    素以大社区、大配套的“造城”模式著称的恒大,在成本控制方面更是游刃有余。

    在规模策略上,恒大选择土地成本低的大面积项目进行规模化快速开发,大面积造城,降低项目的开发成本。恒大规划设计研究院通过标准化设计及优化设计,严格、有效地控制建设成本。恒大严格实施集中招投标。对于各类主体、装修、园林等大型工程,全国各地的项目均由集团统一招投标,由于恒大全国项目建设的规模优势,确保了投标的龙头企业能以最合理的价格提供最优质的服务,从而实现了恒大集中招投标的规模效益。

    此外,恒大还通过集中采购,在确保品质的前提下,大幅降低了材料及设备的价格,同时,依靠全国统一的采购配送体系,材料及设备直接送达施工现场,有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本、仓储成本。

    在发展过程中,恒大地产坚持大型精品地产策略,集团总部通过紧密型集团化管理对各地项目实施标准化运作,实现了管理、规划、用材、营销等七个方面的标准化作业。

    恒大采取的是标准化的运营模式,也就是说通过总部对全国老百姓的需求系统的调研后,制定了五大产品线,三大系列。恒大在施工方面跟中铁、广夏等全国前十强的建筑施工企业建立广泛的战略联盟,跟金螳螂等全国前十强的装修公司建立战略联盟,保证施工质量;同时通过集约化的招投标将一个城市和一个区域给到施工企业,因为量比较大,从建筑方面有效地降低了成本,装修方面有效地降低了成本,同时在全国的商品房实现了标准化的运营,集约化的采购,所有的产品设计实现了标准化,原材料包括精装修的设备都使用了中国乃至全球的名优产品,因为是标准化和集约化的采购,这方面成本大幅度地降低了。

    “我们使用的电梯,全部是奥的斯,一般是用在酒店的,为什么用在住宅,就是因为全国性的,别人是几百条,我们是上千条,”夏海钧举例说道,“我们使用了最好的材料,同时控制了成本,加上我们的价格比较优惠,也就实现了恒大的高性价比,因此说中国的老百姓之所以选择恒大的产品,我认为恒大主要的特点是高性价比而不是价格。”

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