标准缺失 多头竞争 中移动电子书遭“阻击”

中移动的电子书战略发布仅五天，就遭遇“阻击”。

5月5日，中移动的手机阅读业务正式商用。中移动在宣布其手机阅读基地正式运营的同时，汉王科技、华为等6家终端厂商推出8款定制电子书，并与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆四家合作伙伴签署战略合作协议。

5月10日，在由中国文字著作权协会和汉王科技联合举办的相关论坛上，新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君透露，新闻出版总署正在研究制定针对预装数字内容的电子阅读器生产以及提供数字内容下载的准入机制。

对电子书的发展现状，张毅君表示，电子书目前存在违规使用内容，著作人权益无法得到保护；准入门槛模糊，一些预装内容版权不明，提供违规内容下载服务等问题。

张毅君的表态道出了当下电子书产业的乱象，虽然不是仅针对中移动，但对正大张旗鼓进入电子书产业的中移动而言，不啻兜头一盆冷水。

制定六四分成模式

3G时代，运营商的产业主导地位进一步加强，中移动的雄心壮志也在增强，不甘于沦为通道提供者角色的中移动，早已部署了增值服务“八大基地”，试图向产业链上下游延伸。中移动这一次进入的手机阅读领域，依托的就是八大基地之一的浙江杭州手机阅读基地。

事实上，国内的电子书阅读市场最初是汉王、方正这样的终端厂商在培育市场，但这些终端硬件厂商既缺少内容资源，与内容提供商的利润分成模式也不清晰。

换言之，从内容提供商、电信运营商到终端提供商，电子书产业链的确需要有个强有力的产业整合者，中移动要做的就是这个。

此次中移动在与内容提供商合作，非常清晰地明确了双方的利润六四分成模式，即中国移动为60%，内容提供商为40%。

这是一个运营商占收入大头的游戏规则。

众所周知，在以阅读为主的电子书产业链中，内容为王，这也是美国以Amazon为主的电子书市场取得成功的根本原因。据福利斯特公司估算，2009年美国境内共售出300万个电子书阅读器，大大超过此前预计的200万个。该公司预计，2010年美国市场电子书销量将翻一番，达到600万个。

在手机阅读非常发达的日本，其产业链的构成中，移动运营商所占的收入只占手机阅读收入的9%，而内容和技术商获得大部分收入。

“Amazon的模式更具有优势，因为Amazon在电子商务发展的过程中积累了大量的图书出版资源，这点是运营商无法比拟的。”业界资深分析人士孙永杰如此说道，中移动电子书战略能否吸引内容提供商，“关键还在于出版商是否看好中移动在电子书方面的营销能力，合理的资费，做大这个市场，才能激发出版商的合作热情。”

易博士董事长杨洪认为：“中国移动作为电信运营商，真正应该重视的是作品的真正拥有者。最重要的是利润能真正流向原创作者，这样才能促进产业的健康发展。”

“中移动通过基地化的运作模式，为内容提供商创造了直接与电信运营商合作的机会，一定程度上精简了产业链，提升了内容提供商在产业链盈利环节的话语权。初步估算，内容提供商的盈利提升近10%。” 清科研究中心分析师张亚男如此说道。

从宏观面上分析，运营商可以整合产业链，内容商可以从中获利，提高盈利能力。但3G时代的竞争，更加复杂。

下载优势荡然无存

3G时代，对运营商而言，其实既是机会，也是竞争之后的劣势。由苹果带动的应用商店的发展，对中移动而言，就是一个“问题”。

去年9月中移动宣布计划投资5亿元在浙江建设移动阅读基地，其中，两年内将向移动阅读基地投资5000万元。此次中移动推出的电子书业务最大的卖点在于带有移动通信功能，即可通过3G(TD-SCDMA)或2G(EDGE)方式下载书籍内容，而普通电子书只能通过生产过程中预装书籍内容。

中移动电子书可以同时实现在线阅读和下载阅读，而终端既可是2G、3G手机，也可是电子阅读器。这个下载能力，被中移动当成一个卖点。

但实际上，中国联通的WCDMA 3G手机上也有盛大文学，可以下载当下的热门书籍。而且，除了中移动的电子书之外，应用商店里的电子阅读应用层出不穷。消费者可以不用中移动的电子书业务，也同样可以获得电子书的阅读快乐。

过去几年里，盛大文学整合了起点中文网、晋江原创网和红袖添香三家网站，握有网络图书的70％以上的版权，基于过去的网络文学品牌和网络营销经验，吸引了很大一部分电子阅读人群。

“从手机阅读的运营模式分析，中国移动阅读基地为资源提供者提供自主开店、自行定价、自行营销，从而激发产业链参与者参与的积极性，又有利于通过用户选择机制判定内容资源的优胜劣汰。”从清科研究中心分析师张亚男的分析中，可以看出，自主开店的方式也让盛大文学这样的内容提供者有了更多的选择，不选中移动，还可以选择中联通。

“盛大的电子书‘锦书’已经启动，很有可能成为新一代的类似Amazon的电子书产业主导者。”沃克咨询分析公司洪先生如此说道。

当下，手机上很多软件都可以支持手机阅读，如百阅、掌上书院、V8电子杂志等等。此外，目前市场上存在的电子书阅读器，也有支持WiFi无线的，只要有无线信号的地方，都可以无线上网进行下载。事实上，中移动在手机阅读业务方面所强调的“下载能力”仅仅是一个必不可少的应用而己。

取代传统阅读尚需时日

“音乐和阅读是两个完全不同的市场和用户群，但发展电子阅读的难度要远远大于音乐，一来是音乐对于大部分用户来说已经成为不可或缺的移动终端应用，而目前电子书并不是；二来是鉴于目前手机阅读的先入为主，如手机报，但专门的电子书阅读作为后来者，如何吸引用户是个挑战。”

但电信行业分析师付亮也有不同看法，他认为，基于手机这样的便携终端的电子阅读市场潜力很大，手机阅读与手机音乐市场模式完全不同，手机音乐是反复使用的，所以可以按月收费。而手机阅读更多是每次阅读一些新内容。

事实上，中移动的电子书战略还面临另一个重大挑战，那就是刚推出不久的苹果iPad。iPad可以实现阅读功能，消费者还需要一个专门的电子书吗？

如付亮所言，不是每个人都会买iPad，中移动的电子书仍有很大市场。“电子书要想真正地取代传统阅读，必须要把硬件、软件、服务很好地结合在一起，从而让用户在体验中慢慢改变他们的行为习惯，这样其才能像电脑一样成为一个真正成熟发展的行业。” 洪先生如此说道。

但问题在于，3G的竞争、应用商店的发展，已经不是中移动发展无线音乐的时代了。

更何况，针对电子书产业标准缺失、阅读格式不兼容等问题，新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君表示，将会组织专家，在内容、格式排版、加密、版权、管理、认证等多方面制定标准。

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