地产奥斯卡：“诸神之战”

2010-05-20 06:44:48

来源: 时代在线网

新一轮房地产调控来势凶猛，拐点论再现江湖。

经受了1997金融风暴、2003年非典、2008年行业调整和金融危机的洗礼，已步入而立之年的华南派，如今再遇考验，又将交出怎样的答卷？

2010年地产奥斯卡角逐拉开序幕，华南地产商能拿下多少 “小金人”？

厚积薄发内功深

总结三十年的发展之路，广东省房地产行业协会会长蔡穗声一言以蔽之，“华南房地产企业走的是实力派路线。”

在商业因子向来活跃的地域、抢占改革开放先机、有“香港师傅”的指点，有了这些天时地利，华南房地产市场的腾跃显得顺理成章。

从1979年第一个商品住宅小区东湖新村的建设开始，到淘金路豪宅引领的售楼花、代理制、物业管理、会所……这些香港的舶来品，让本地的房地产企业初创伊始，就接受了专业市场的洗礼。东华实业、城建总、珠江实业……一批拥有资源优势的国企就是在最初的市场浸淫下涌现出来的房企老大。

上世纪90年代开始，合生创展、富力地产、碧桂园、雅居乐、奥园、祈福、恒大等等民营企业开始有机会崭露头角。包括“华南五虎”在内的地产大鳄，都是在这个时期完成了原始积累。1998年启动房改、全国的房地产开启市场化大门之时，华南的房地产企业，已经在市场里摸爬滚打了十多个年头。

世纪交替之际，合生和富力步早期北上的万科之后尘，开启华南房企北伐的版图扩张之路。如今，北京、上海、重庆、天津、杭州、南京，全国重点城市，以及更多的二、三线城市，华南房企的大旗都已高举城头。

广州同创卓越投资顾问有限公司赵卓文说，华南房企长时间积累的资金和经验，成为华南一派的压倒性优势。

硬指标超群

近日，由中国房地产业协会、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院4家单位共同发布的2009年《中国房地产百强企业研究报告》出炉。在这份英雄榜上，华南军团显然规模最为庞大。其中，2010中国房地产百强企业“综合实力TOP10”，就被万科、中海、保利、恒大、合生创展、富力地产、金地集团占据7席。

“全国土地储备量、资产规模、开发销售规模、市场占有率这些方面，仍然是华南房企最具竞争力。”中国地产奥斯卡组委会副秘书长、中国住宅产业博览会组委会副秘书长谢逸枫在接受时代周报记者专访时表示，从硬指标看，华南房企在全国的权重无人能及。

数据最有说服力。2009年各上市房企的年报显示了华南军团的战斗力。

近几年销售额的“百亿军团”一直在变阵，但华南分队却始终阵容最强。一哥万科尽管市场占有率被更多的对手分摊而下降至1.66%，但2009年的销售金额突破634.2亿元，第一个跨越600亿元台阶，并第二年问鼎全球住宅企业销售冠军。

根据2009年底上海易居房地产研究院、中国房产信息集团推出的《2009年度中国房地产企业销售金额TOP20》榜单，来自华南的万科、保利、中海外、恒大、富力、碧桂园等开发商占据了12个席位。

无地何以称大。华南军团深谙土地就是房企的生命线。于是，在全国土地储备超过3000万平方米的房企中，除了绿城之外，“大地主”仍然来自华南一派：恒大拥有约5497.6万平方米低成本土地储备，碧桂园拥有3840万平方米，中海则有3512万平方米，而去年拿地最为激进的保利一年的新增土地储备就达到1200万平方米。

资本市场上，华南房企也笑傲江湖。A股市场的地产龙头“万保招金”，全部来自华南；而合生、富力、碧桂园、雅居乐、奥园、恒大、合景泰富等企业登陆香港联交所后，也如虎添翼。

“值得注意的是，华南的房地产企业已经攻入了其他区域，在不少城市的市场占有率都名列前茅，但外地的房企还没能攻下华南这个桥头堡。”谢逸枫眼中的这种攻守兼备，让华南房企保住自己的本土天下外，还将版图远扩京、沪、津、渝以等全国重点城市和其他二、三线城市。

在全国市场制高点北京，今年一季度的销售额中，万科以26.6亿元，5.6%的市场占有率排名第一，富力、中海、合生的市场占有率也分别达到2.5%、2.4%和2.1%，排名靠前；在竞争日益激烈的重庆市场，保利深耕7年，2009年的销售额达到24亿元，坐上当地外来企业销量的头把交椅。

软实力领跑

除了土地和资金这些枪弹粮草，在企业文化、管理模式、价值观、人才队伍、服务等软实力上，华南房企也领跑全国。也正是依靠这些无形的指标，这个军团在全国战场上，既形成一个“实力派”的群像，又各自拥有高度的辨识度。

华南五虎中，大规模低成本圈地、快产快销的地产界“麦当劳”碧桂园；选址独到、总是挑中“准城中心”地块进行中高档住宅开发的合生；从旧城改造起家，目前住宅开发和持有型物业齐头并进的富力；全国最大的地主、“薄利多销”的恒大；还有虽低调内敛、却精耕细作的雅居乐，几乎都成为地产界具有不同代表性的模式。

华南房地产企业就带着这些靠“摸着石头过河”探索出来的开发经验和模式，复制、改造到其他市场，攻城略地，不但开发的产品让当地消费者耳目一新，这些企业所展现出来的市场嗅觉、管理控制经验，都让当地的市场为之一振。

1999年，在广州已经成功开发了骏景、帝景、南景，鸿景和华景等10多个项目的珠江合生系，开始北上进京。其时，北京房地产的市场化在房改大幕拉开后才刚刚启动，北京的南城，发展脚步更是慢了几拍，一切待兴。

北京珠江就在这样的情形下拿下了南三环外木樨园的一块原属煤炭厂的地块，并在这里建起了“盖给中间阶层”的珠江骏景，打响珠江系在北京的第一炮。

“这个项目几乎算是给北京南城拓展”，北京某国有房地产企业商业物业部负责人对时代周报记者称，“在周边开发未成气候、居住人群消费力也较低的条件下，这个项目的规模、外观、园林、户型，还有所用的销售手法和出乎意料的目标人群定位，都显得‘很超前’。”

时任北京珠江房地产开发有限公司总经理、现任天津富力城房地产开发有限公司董事长的谢强，在其所著《一个文人的地产江湖》一书中所披露的细节，足以展现这种“超前”给京城楼市带来的震撼：将无人问津的低价毛坯房改为珠江合生擅长的精装修中高档住宅；用“城市中间阶层”的话题引领目标消费群体的关注；以“商业联盟”的形式寻找买家；创办《星空》杂志和珠江合生会加强与客户的沟通……

“这些举措，对于当时还显得一穷二白的北京市场而言，的确让人眼花缭乱。但随后的成功也证明这不是花哨的手段，而是长期在市场浸淫下打磨出来的精细化管理和专业实力。”上述人士称。

这些“当年勇”，既被系统化为华南房企的独门秘笈，同时也给全国楼市留下了众多颇具价值的案例和经验。

作为一所地产界的黄埔军校，华南地产培养和输送了大批专业人才。如今叱咤风云的诸多地产大腕，都出自华南一隅；而在业界抢手的职业经理人队伍中，也有不少曾经在华南房企的舞台上大展拳脚。万科王石、碧桂园的杨国强、珠江合生的朱孟依、富力的“李张二人转”、奥园的郭梓文、星河湾的黄文仔、祈福新村的彭磷基……他们所创办的企业、开发的项目或是摸索出来的经营理念和模式，不少已是地产界的经典之作。

短兵相接王者胜

江湖总是群雄辈出。当市场的竞争朝着越来越充分和激烈的趋势前行时，华南房地产企业一枝独大的格局已经在发生改变。这个群体向来深以为傲的产品优势，正在趋同化的竞争环境下逐渐丧失；市场规模和资金实力的硬仗战场，也是前有堵截后有围追。“一直自居老大的华南房企到今天显然已经没有太多自傲的资本。”谢逸枫表示。

此次参与地产奥斯卡评选的房企，除了万科、碧桂园等华南企业外，候选名单中可以看到央企巨子方兴地产、上海世茂、北京首创、远洋地产、北京城开等其他区域开发商，可谓对手林立。

而近来暴风骤雨般的房地产调控新政，让此前过热的楼市已经开始降温。华南房企同样要接受成交量大幅下降的市场压力。广东省房协会长蔡穗声在日前召开的珠三角房博会开幕式上，号召业界“积极调整心态，多提供中小房型、中低价位的普通住房，满足首次置业者的住房需求，当前宜加快销售，共同做旺五一黄金周，增大5月销售量，奠定全年业绩基础。”

华南房企能否跑赢大市，又能捧回几个“小金人”，还需拭目以待。