• 华南地产 品牌典范

    地产 > | Time Weekly - 2010-04-28 20:58:32
  • 华南地产品牌“蓄力升级”

    华南地产比国内同行起步更早,并且在行业内树立起了好品质的口碑。今天我们细数万科、保利、富力、合生、中海、招商、金地、恒大、星河湾、华侨城、雅居乐、碧桂园、越秀城建、珠江地产等具有代表性的华南地产企业,会发现每一个名字所代表的已经不再是钢筋水泥所堆砌的千篇一律的房子,而且是一个个特定的符号——涵盖了品质、管理、文化、服务、社会责任等丰富内涵的品牌称谓!

    从“8·31”大限到央行的121号文件,从“国八条”到“国六条”,中国政府以前所未有的力度,从土地和资金两个影响房地产业的最基本层面规范着这个行业,紧接的是,曾经政府过度介入的房地产市场开始真正地步入市场化阶段,一场产品与品牌的双重竞争在发展商中开始暗中较量。

    千禧年后,经历了长足发展的华南地产,有关于品牌的讨论慢慢展开;具有敏锐商业嗅觉和前瞻战略思维的华南房企,对品牌的塑造也随之悄悄拉开帷幕……

    住房改革初期,国内被积压多年的购买力突然间释放出来,因此,开发商只要建好了房子基本都能热销,不需花力气打造品牌。而且当时房地产俨然是一个没有门槛和技术含量的产业,只要有关系能拿到土地就可以搞开发。

    其次,当时中国消费者还没有真正树立起品牌消费意识。同时,由于市场不规范,拖欠地价、挪用预售款、重复销售、多次抵押等违规行为很常见。

    不过,随着中央对房地产业的规范,所有非市场化的因素终将被抛进历史,而市场竞争的升级注定品牌竞争时代的到来。其中,以万科、保利、碧桂园等为代表的一批从创立之初便注重品牌建设连贯性的企业逐渐凸现优势;而合生、富力、恒大等实现快速扩张的民营房企也在市场竞争中透露出巨头的霸气;一些新崛起的中型地产企业也在细分的市场下开始品牌出路的探索。

    以品牌助扩张

    万科、奥园、碧桂园、星河湾等的品牌复制和品牌输出、实现跨区域开发以及实现品牌的快速扩张是个典型的成功范本。

    碧桂园凭借着“酒店式会所+贵族学校+住宅”的配套模式和“给您一个五星级的家”的理念获得了巨大成功。而大规模进行品牌输出的奥园凭借“奥林匹克,健康生活”的理念,在短短几年时间之内让奥林匹克花园在全国遍地开花。万科从开始就非常注重产品品质的设计和提升,以空前的速度成就了全国第一的霸主地位。

    合生、珠江、保利、恒大、富力等企业则更加注重企业自身品牌的打造。这首先反映在广告投放中,由以往单一的产品投放,转向集团形象广告和产品广告相结合,开发商的名字越来越多地出现在消费者视听范围之内。与企业品牌相对应的是产品品牌,例如珠江地产,随着开发项目的增加,其精心打造的“珠江系”产品已经深入人心,成为金字招牌。

    再如星河湾地产,华南地产高端品质项目的典范,从广州北上到京城,在业内普遍不看好的地块上创造了北京星河湾的神话,无论是品质还是在产品的认可度方面,堪称是业界典范,吸引全国各地的开发商组团参观学习,引发星河湾现象。

    随着跨地域开发以及规模的扩大,“企业品牌+产品品牌”的双品牌模式在项目冠名上被广泛采用,这让异地消费者及新客户对地产企业品牌的识别往往都能一目了然。

    事实证明,品牌的构建对于地产企业的扩张,无疑成为最好的支撑点。2000年之后,几乎和品牌建设同步进行的,正是华南地产巨头启动的全国扩张战略。无论合生-珠江系、富力地产、碧桂园,还是星河湾、招商和金地,异地扩张的地产企业更为注重品牌在全国各地的统一和连贯性。

    除了实现快速扩张,华南地产企业对品牌的充分利用还体现在品牌的延伸上面,实现多元化运作。诸如碧桂园学校、祈福医院及酒店、合生会、珠江会等,都是地产品牌向相关产业的延伸。正是品牌的延伸,又让恒大、富力、珠江等地产企业得以顺利开启多元化发展之门,并向综合性企业的目标迈进。

    作者系全国工商联房地产商会市场总监、LAGOO中国网北京公司董事、总经理

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