粤派“产品主义”横扫京沪

2010-04-29 05:56:13

来源: 时代在线网

务实至上金玉其中

在经历了土地和资金等资源的粗放型竞争时代之后，市场化起步最早、程度最高的华南地产商们，率先实践“产品至上”的理念，并掌握了绝对的话语权。

岭南文化浸淫下的“务实”风格，让华南一隅的消费者对居住单位的要求也格外“实在”，户型、得房率、外立面、园林设计、配套设施，老广们都会追求性价比最高的那个。

“做房地产最基本的就是产品。”广州世联地产总裁黎振伟直言不讳。这位在华南地产界摸爬滚打20多年的地产人对时代周报记者说：“没有好产品就谈不上思想。这是广东的一个特点，务实的特点。”

在单体楼和集体宿舍林立的年代，广州人就已经有了东湖新村的小区居住体验。一个总建筑面积7.6万平方米，共有25幢8层住宅楼和两幢16层住宅楼，在著名建筑设计师李允的手下诞生。而其“周边式双层面加复式”的设计，此后为全国很多同行模仿，还被编进了建筑学教科书，成为规划设计典范之作。

30年过去，绿树成荫的东湖新村，如今仍是一个布局合理、设计人性化的建筑作品。有这个小区的先行示范，华南地产商和消费者们对住宅产品的“口味”和要求，从那个时候，就已经被提高到了一个新台阶。

这也为南北派开发商在早期走上的不同道路埋下伏笔：北派开发商经历了土地和资本竞争后，直接进入营销为王时代，制造概念等手法，在世纪交替之际被京城的房地产商发挥得淋漓尽致；而华南的开发商，在经历十多年的市场化洗礼后，始终未放弃对产品本身的专注，以品质的提升和精耕细作作为吸引消费者的筹码，他们了解自己的消费者——比起“金玉其外”，岭南文化更崇尚“金玉其中”。

赋予产品生命

当华南地产商开始剑指四方时，“产品主义”也成为其攻城略地的最大利器。

2002年2月，北京东三环广渠门东五厂一块48.78公顷的地块，被北上的富力以32亿元拿下。这个日后在北京响当当的大型项目“富力城”，成为华南房产商移植“产品主义”理念的阵地。

当时京城的房地产大佬都怀疑这幅带有拆迁任务的“高价地”很难赚钱。但富力坚持“根据市场需求，做合适的产品”。考虑到CBD周边区域的住房需求，中等收入工薪阶层的需求是最旺盛的，因此富力城的第一期，开发的是适合这些人群的面积、价格适中、位置不错的房子；第二期的市场发生了变化，富力把目标客户群锁定在收入较高的管理层上，主力户型面积增加到120-150平方米，同时调整了园林设计；第三期产品是社区内最好的地段，富力进一步提高了目标客户群的定位，主力户型则提高到150

-180平方米，产品定位也开始向高端产品靠拢，园林设计上加强了对私密性的关注；四期已经紧邻二环，富力选择了以高端客户为目标的低密度产品。

“富力城的开发商很注重细节和公共区域的打造，而且当初都是精装修，物业服务也很到位。这些方面，南方的开发商的确做得更成熟些。”北京链家地产中介行的一位经纪人对时代周报记者表示。这种在土地储备期就引入客户导向的产品前期规划，给京城的房地产市场带来很大冲击。

2004年，北京的一家媒体开始倡导“新产品主义运动”，提出开发房产要回归到产品本身的理念。这个活动获得不少京城开发商和业内人士的响应，也成为富力、合生等华南地产商进京“冲击波”的一个佐证。

“华南地产商的发展靠的是产品的带动，但要让产品更深入人心，就必须给产品赋予生命，赋予一个灵魂，给人感觉这是一个有鲜活的产品，而不是一个干巴巴的产品。”黎振伟提出产品主义的一个更高境界。

显然，将产品做到极致的星河湾，就进行了“给产品注入生命力”的实践。

2001-2008年，星河湾只有广州和北京两个项目，八年的时间都用在了“细致”上：引入岭南常青的植物进行培植；全球范围内用品采购；用手工打磨好的材料来镶嵌拼装路牙石的接缝……2009年7月，联合国人居署将“联合国人居最佳范例奖”颁发给星河湾，中国豪宅产品由此诞生出“星河湾标准”。时至今日，不少地产界人士还会进京“到星河湾，看好房子”，并成为考察学习的“必修课”。

星河湾在北京做岭南园林时，香江集团的翡翠绿洲正在粤派本土经营自己的山水别墅。

2005年，帽峰山陈家林自然风景区“冒出”一片森林半岛庄园豪宅，从建筑外墙到屋顶都散发着法式风情的各类别墅呈现岛屿式布局，山景、湖泊、溪流组成一条流动的水系贯穿其中，这就是香江集团的翡翠绿洲。正式发售时，其一期项目一周之内新推出标准层单位基本售罄。森林半岛的山水别墅配上大型购物、餐饮、迷你影院等多功能现代时尚设施，使其成为香江集团广州东部楼市的一个明星楼盘。

产品主义遭遇瓶颈

粤派地产纵横全国十余年间，产品主义一度成为地产界的风向标。但随着房地产行业进入更为高级竞争阶段，加之开发技术成熟后形成的产品趋同化，当年“中国楼市看广东”的局面已经悄然改变。京派、海派在不少方面都已经超越粤派地产商，“务实”成了粤派地产的“萧何”，太过保守，不能引领市场。

“今天找模式，不能像过去单纯做产品那么简单了。产品成为常规动作，谁不做产品？当年广州我们为之自豪的东西，在今天已经不能为之自豪了。要自豪就需要更加高、更加新的东西。” 黎振伟说。

在广州房地产专家黎文江和韩世同看来，粤派地产在产品趋同的大环境下，却未能把握住自身特色，融合创新的过程中让岭南建筑风格不断缺失，成为一大遗憾。

从岭南一隅走出，入户花园、骑楼、阳台、小坡屋面，甚至是仿哥特式建筑细部，多力克叠柱和瓷瓶栏杆、套色玻璃、卷铁窗花等异域建筑元素都深深影响了中国地产，也曾一度是粤派地产产品主义的代言，而今天这样的岭南元素在粤派地产中越来越少见。“产品主义不是地产商能做到的，坐向、阳台等细节很考验建筑师的功力，而现在岭南缺少规划设计的领军人物，地产商想要表现岭南建筑特色也有心无力。” 黎文江表示。而白天鹅的故乡水、白云宾馆的大榕树等经典之作再难重现，加上岭南派大师们退出建筑的舞台，整个岭南风格建筑已经暗淡下去。