三大洗衣机品牌联手 美的围剿海尔

“在小天鹅、美的、荣事达三大洗衣机品牌整合完成后，预计2010年以小天鹅为核心的洗衣机整体销量将突破1000万台，未来3年时间内，小天鹅洗衣机综合规模将达到行业第一”，无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建放言。

但仔细分析，要在短期内撼动海尔洗衣机霸主的地位并非易事。中怡康时代监测数据显示，2009年1~9月，美的系虽分别以21.5%和16.15%的零售量及零售额占有率坐上城市洗衣机市场的第二把交椅，但海尔洗衣机零售量及零售额占有率分别为31.72%和29.49%，将美的远远抛在后面。

“我们现在需要突破的是能否每年都保持这样的增长速度，研究消费者重要过研究对手”，柴新建如是说。

主攻高端市场

2008年2月，美的以16.8亿元重金买下小天鹅24.01%股权，成为小天鹅第一大股东。去年，小天鹅宣布收购美的电器控股的合肥荣事达洗衣设备制造有限公司69.47%股权，使荣事达洗衣机成为小天鹅的控股子公司。

一系列的并购整合完成后，美的便着手一系列剥离非主业的动作，意欲将小天鹅打造成“美的系”的专业洗衣机平台。产品定位方面，自收购之日起，美的就将小天鹅定位高端领域，但却仅有“衣诺”一个系列作为支持。

外资品牌一直手握市场主导权和核心技术话语权的高端滚筒洗衣机市场，将成为小天鹅今年的主攻点。美的中国营销总部副总裁王金亮预期，小天鹅滚筒总销量将突破120万台，未来将占小天鹅收入的30%。

目前市场对滚筒洗衣机的态度从陌生、新鲜逐渐转变为接受，再加上厂家、经销商的合力推广，使得滚筒洗衣机迎来突破性发展。中怡康数据显示，从2009年10月的产品结构变化来看，滚筒洗衣机市场呈现高速增长态势，零售额占比增至42.00%，已经成为企业获得高额利润的重要产品线。

“增长点主要来源于滚筒洗衣机在一、二级市场受到了消费者的欢迎”，王金亮称，中外厂商由此展开了滚筒洗衣机高端市场的争夺战。在国际品牌中，除松下、三洋、惠而浦外，其他品牌的滚筒产品比重均超过了50%；而国内品牌中，除海尔、美的外，其他品牌的滚筒产品比重均低于20%。

中国家电协会秘书长徐东生认为，在当前国内市场外资洗衣机品牌处于竞争优势的情况下，国产品牌需要提升在高端市场的话语权，加速以滚筒为代表的高端洗衣机市场的“洗牌”过程，这将深刻影响洗衣机市场的未来竞争格局。

“滚筒洗衣机代表着行业发展方向，美的在研发和制造上发展滞后，而小天鹅在长期为GE和西门子代工滚筒洗衣机的过程中积累了很强的制造和研发实力，但在国内市场推广上存在瓶颈，二者整合后有望实现优势互补”，家电行业观察家刘步尘如是说。

多品牌运作遇考

收购小天鹅对美的的大白电战略，有着特殊的意义。作为中国第二大洗衣机品牌，小天鹅也是世界上同时拥有波轮、滚筒、搅拌三项洗衣机技术的少数企业之一。

在美的构想中，小天鹅是拉近其与海尔距离的一颗不错的棋子。

如今，美的电器在洗衣机行业同时拥有“美的”、“荣事达”、“小天鹅”三个品牌，对其竞争目标—海尔形成了围剿之势。

海尔目前仍以约30%的零售市场份额高居中国洗衣机行业榜首，美的三大品牌相加的零售市场份额也仅20%左右。“目前，海尔无论在高端市场还是家电下乡，表现非常强势，现在就提及撼动海尔的地位，还为时尚早”，刘步尘评价道。

在美的系洗衣机的未来的品牌规划中，小天鹅将成为核心品牌，美的主打大众化的品牌形象，荣事达则偏向于安徽、贵州、山西等区域性市场。多品牌运作，对美的来说仍是极大的考验。“美的必须尽快进行对小天鹅洗衣机业务和文化等各个方面的完全整合，这样才有望发挥1+1>2的作用”，刘步尘表示。

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