• 许家印亿元玩足球 地产营销“从手到脚”

    地产 > | Time Weekly - 2010-03-11 00:19:23
  • 31,以全国政协委员身份飞赴北京参加全国“两会”前数小时,许家印在广州宣布:恒大地产斥资1亿元人民币,以100%控股买下刚刚由中超降级为中甲球队的广州足球俱乐部。

    就在广州队被两次查出“买球”而被勒令降级、广药去年11月份退出广州足球俱乐部,人们都为广足俱乐部何去何从而担忧之际,许家印豪掷1亿入主广足,无疑是“雪中送炭”。

    但数度登上国内慈善榜的许家印,此次显然不是为了慈善而来。尽管许家印解释,此举“不是为了品牌宣传”,但无论是足球界还是地产界都认为,“恒大足球”是“恒大女排”的“升级版”—随着长达7个多月的联赛期的到来,那只滚动在绿茵场上的小小足球,为恒大带来的品牌宣传,将是郎平手中的排球所不及的。

    营销大师亿元买足球

    这可能是世界上成交最快的一笔亿元生意。

    228日晚,广州市体育局的3位领导和广州市足协秘书长谢志光与恒大的代表最终谈妥了合作的意向和模式:100%控股重组的广足俱乐部。

    当晚8时,谢志光在广州威斯汀酒店4楼见到许家印时,恒大入主广足已无悬念。

    第二天上午10时前,广州市体育局代表和许家印完成了合同细节的确认。“合同谈妥后10分钟内,我们划拨了1500万元解决了欠薪和外援费用,然后在1个小时内将俱乐部注册资本从2000万元增加到1个亿。”许家印透露。

    下午3时,在广州召开新闻发布会,双方签约。

    在如此短的时间内,许家印买下了这只价值亿元的足球,足见此“球”的分量之重。

    尽管许家印强调“这不是为了品牌宣传”,但许家印对企业品牌的重视有目共睹。记者翻阅许家印在恒大集团历年的讲话时发现,从2004年开始,许家印的讲话开始必讲“品牌”。200945,许家印在恒大集团系统工作会议上提出,恒大集团第五个“三个计划”中,“努力打造恒大国际品牌”是其中目标之一;200959,许家印在集团会议上指出:“目前,我们已经全面实施‘规模+品牌’的战略发展模式,这一发展战略是长期性、战略性的。”

    就在这次讲话后不久,2009810,许家印斥资2000万元打造了由郎平挂帅的恒大女排,这个投入数字几乎等于目前女排甲A联赛所有球队的运营和冠名费用的总和。最终恒大女排以全胜战绩冲A成功,“郎之队”为恒大带来巨大的品牌影响力,恒大一位中层告诉记者,集团内部把许家印奉为“营销大师”。

    一位足球经理人对恒大入主广州足球的评价是:“恒大绝对是尝到了体育营销的甜头!拿出一部分广告费搞足球,广告效果比传统广告要好10倍。”

    地产娶足球不为爱情

    据统计,就2010年中甲、中超29支球队背后的投资商而论,其中房产商、地产供应集团和相关衍生产业链的商家,几乎占据了两级联赛球队的半壁江山。但地产与足球联姻,不仅仅是为了爱情。

    通过足球,胡葆森的建业集团不仅名震国内,支持足球十余年的胡葆森让建业的品牌走向了亚洲赛场;而宋卫平和绿城更是借助足球名扬天下。

    目前,恒大除了立足广州,早已经把楼建到了沈阳、天津、西安、太原、重庆、贵阳、成都等地。这也许是许家印“玩完排球玩足球”的原始动因。

    入主广州足球后,恒大集团成为继白云山、太阳神、香雪、吉利、日之泉和广药之后,广州足球的第七个投资方。

    据业内人士透露,过去四年,广州足球俱乐部的前东家广州药业总共花了2亿元,平均每年投入为5000万元。而恒大今年投入的1个亿,足以将中国国家队球员悉数买下。

    对于如此的重金豪掷,许家印解释说:“我们起源于广州,发展于广州,得到了广州人民的大力支持,有了社会的支持才有恒大,在广州足球遇到暂时困难的时候,恒大应该承担起这份责任和义务。”

    一个细节是,200945,许家印在恒大集团系统工作会议上讲到:“人家在困难的时候支持了我们,反过来我们在好的时候就要支持人家。企业要打造百年老店,一定要站得更高一些。”

    这也许可以解释他入主广足的“责任和义务”说。恒大从广州起家,2009年完成了303亿元的销售额,销售面积563.

    7万平方米,已经跻身国内一线开发商行列。显然,没有广州的根基,许家印很难有今天的成就。

         有知情人士透露,此次广足重组有很深的政府背景,许家印此时出手,等于为一直想要把足球搞上去的广州市解决了大难题。政府有困难的时候企业出手相助,企业有困难的时候政府也不会坐视不管。这也许就是许家印“要站得更高一些”的深刻含义。 

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