• 三年再造保利 李彬海觊觎“第一宝座”

    地产 > | Time Weekly - 2010-01-20 21:27:42
  • 据说,蝴蝶的幼虫要经过四次痛苦的蜕变,才能羽化成蝶。

    时下,保利地产正在努力想把自然界的神奇故事演绎成现实:2009年,保利地产实现签约销售金额433.82亿元,同比增长141.38%,销售额跻身房企三强,成为唯一一家在北京、上海、广州三地市场均进入前三名的上市公司,增长速度远胜万科、金地等竞争对手。

    尽管中国房企“第一宝座”已经触手可及,保利地产董事长李彬海仍然在去年12月底的一次内部会议上提出,公司“继续定位为成长型公司”。

    而保利地产营销总监胡在新在今年114日的“品牌升位仪式”上雄心勃勃地表示:“用三年的时间再造一个保利地产。”

    显然,从1992年的广州本土房企,到今天年销售额超400亿元的央企地产大佬,终于走到了“羽化成蝶”的前夜。

    不过,这是一个颇为躁动的前夜。

    2010年或超万科

    化蝶前夜,躁动不已。在保利地产看来,拥有土地是“破茧”的关键,所以,2009年成为保利地产的“土地年”—全年投入拿地金额共计413.6亿元,通过招拍挂方式共取得土地约718万平方米,规划建筑面积共约1440万平方米。

    这是一场十分惊人的土地扩张:保利地产不但拿出了全年卖“面包”的钱去买“面粉”,而且土地扩张的速度让老对手万科也感到惊讶—万科去年拿地支付地价款不到250亿元,仅为保利地产的六成左右。

    在中国房地产界,几乎所有有“理想”的公司都把万科作为对手,因为只有超越万科,才能成为“老大”,保利地产也不例外。

    “保利地产的目标是赶超万科,所以近年来一直采取的是激进扩张的手段。”国信证券房地产分析师方焱指出。

    2009年前三个月,万科对自己“零拿地”感到了压力,曾直言:“错过了最好的拿地时机。”而保利地产也在去年年中宣称,在2009年准备拿出100亿元的资金用于拿地。2008年,保利地产全国拿地只花掉了61.2亿元。

    尽管都在“顿悟”后对土地市场作出重新判断,但在实际举动上,万科仍然没有保利出手凌厉,这从土地市场上的几次短兵相接可以看出端倪。

    2009625,保利地产以38.1亿元的高价夺得重庆鸿恩寺地块,而同台竞拍的万科以1000万元之差痛失重庆机会。

    76,保利地产又以16.3亿元拿下了北京大兴黄村新城北区2号地,万科同样在40分钟的争夺战中“败北”。

    业界至今难忘保利地产在亚运城项目竞拍现场落寞的身影。为了吞下这块“肥肉”,保利地产破天荒地与万科和中海结成联合体,尽管最终失败,但其对土地的欲望可见一斑。

    奔跑中的保利地产与龙头万科的差距则越来越小。虽然保利地产官方表示,2006年以来复合增长率达81%,但公开资料显示,过去四年中,保利地产净利润、营收增速达到或接近100%,主营收入增速也在100%上下,其200620072008年主营收入分别约为40亿元、81亿元、160亿元,净利润分别约为6.71亿元、14.89亿元、22.38亿元。

    2009年,保利地产则实现签约面积526.69万平方米,同比增长131.08%;实现签约金额433.82亿元,同比增长141.38%

    而万科在2009年全年累计销售面积663.6万平方米,销售金额634.2亿元,分别比2008年同期增长19.1%32.5%

    相比之下,万科的增速明显低于保利,而保利地产与万科的销售差距已缩小至三成左右,2008年全年,保利地产全年销售尚不足万科的五成。

    “保利地产押宝押对了,成了去年房地产业复苏最大的受益者,与万科的差距也得以进一步缩小。”方焱如此表示。而中信建投在其新近发布的研究报告中指出:“在新增土地储备超于万科的情况下,我们预计保利地产的开工面积和竣工面积将于2009年末或2010年超越万科,成为新的全国性地产龙头。”

    资产超千亿元触手可及

    不过,对保利地产而言,万科不过是前进道路上的一个参照,并非最终目标。

    “国资委有意打造央企大地产,保利地产或正是其打造的目标。”一位业内人士向时代周报坦言。显然,“央企大地产”才是保利的终极目标,而保利地产自己提出的品牌愿望则是“打造中国地产长城”。

    114,保利地产在总部广州启动“2010年保利地产品牌升位仪式”,提出“和者善筑”的品牌新理念。保利地产营销总监胡在新在仪式上透露,截至去年底公司资产900亿元,品牌价值90亿元,比2008年跃升了50%2009年公司综合价值位列中国房地产上市公司榜首。

    这意味着,保利地产自2002年开始精心布局的战略组合也已全面进入收获期,而保利地产2007年提出的2010年总资产超千亿元的目标已经触手可及。

    “很难想象这是一个现实。”保利地产品牌顾问、中山大学卢泰宏教授说,2002年保利地产还蜗居在破旧的大楼内,当年的销售总额也就是16亿元,7年后已经超过400亿元。

    作为全军唯一的直脱企业,保利地产拥有军队企业血统,在董事会的9名成员中,有三名出身军队,包括董事长李彬海、董事兼总经理宋广菊,都是军人出身。

    军队基因给了保利地产过人的胆识和谋略。保利地产营销总监胡在新在14日的仪式上表示:“用三年的时间再造一个保利地产。”董事兼总经理宋广菊说,期望到2015年成为行业的领先企业和领导品牌。

    显然,保利地产2009年大肆增加土地储备,是为“三年再造一个保利地产”增强硬件基础,而其新近提出的“和者筑善”的品牌理念,则是“软件”上的升级。

    业内人士认识,房地产企业依靠“土地红利”获得超额利润的时代已经不复存在,而随着竞争加剧,房地产竞争已经从地段、产品逐渐迈入品牌竞争的阶段,走品牌地产之路是房地产市场优胜劣汰的必然选择。

    一位地产专家提出:“保利地产提出的‘和’、‘善’之道,是中国人很亲近的传统文化。保利地产在提出‘三年再造保利’的同时提出‘和者筑善’,这表明,保利地产既想在下一个地产十年的竞争中持续领航的核心源动力,也想在激烈的市场竞争中赢得尊重,这才是‘大地产’之道。”

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