绿城羞辱万科背后：激进挑战稳健

2010-01-21 01:39:24

来源: 时代在线网

绿城掌门人宋卫平对万科结怨已久。自2008年在杭州与万科短兵相接后，宋卫平口头上提得最多的房企就是万科。在媒体的撩拨下，宋卫平多次公开批评万科，“2008年以前，万科是我们的一个学习榜样，但现在不是了。”而刚刚借助2009年楼市的转机从债务危机之中脱困的宋卫平，启动1000亿元的销售计划，野心直指万科身下的房企老大宝座。

口头上不断的纷争与经营上的剑拔弩张，绿城结怨万科的背后，其实是两种房地产企业经营的理念之争。

始于拐点论的恩怨

在最近出炉的房企销售榜上，靠2008年积压的巨大存货和2009年楼市高端物业投资热潮，绿城中国控股有限公司（03900•HK）以超过500亿元的销售额屈居亚军。而绿城的劲敌万科企业股份有限公司（000002•SZ），仍以600多亿元的成绩领先一步。

然而，2009年市场上讨论声最多的是保利房地产集团股份有限公司（600048·SH）与万科的王者之争，没有人会想到绿城会异军突起。就算是在2009年的前三个季度，万科以超过426亿元的销售金额遥遥领先，紧随其后的也是保利310亿元。可各方面都更有希望超过万科的保利，并没有叫嚣辱骂万科，为何绿城掌门人宋卫平却要如此？

宋卫平与万科的江湖恩怨，早在2008年王石抛出“拐点论”之时就已初露肇端。

2008年年末，万科在杭州掀起降价潮之后，绿城因为产品线较为单一，无法像万科那样通过降价促销快速消化存货。于是，宋卫平高调坚称“不降价”，大打“产品主义”牌。但是，随着杭州跟随万科降价脚步地产商的增多，绿城在寒冷的楼市里销售极为困难。

自此，绿城算是跟万科结下了“梁子”。为表示抗议王石“拐点论”和万科大肆降价，宋卫平继续坚持2007年激进作风，在土地市场上高价拿地。

结果可想而知。绿城由此面临更加巨大的资金压力，据摩根大通统计，绿城2008财年末负债率为160%，这在房企中是极为少见的。

当时，标准普尔分析师李国宜对时代周报记者表示，绿城为偿还快到期的4亿美元海外债务，差点遭遇破产清算。

流言纷至，宋卫平没有心情留在足球场上了。2009年5月份，他不得不率领绿城集团高层集体亮相，向外界传达绿城的情况并没有如此糟糕的信息。但这次亮相，宋卫平不再妙语连珠，板着脸孔一支接一支地抽烟。

银行、投资者、媒体的质疑声让宋卫平应接不暇。宋卫平愤然：2008年市场遇到困难时万科率先降价出货，置同行利益于不顾，没有体现行业责任。

不过，就在宋卫平抨击万科之时，绿城却一直在高负债率中积重前进，所以在市场调整时刻，风险把控能力才如此糟糕。而万科稳健的财务状况，使其在面对调整之时，仍能游刃有余。

绿城百般羞辱万科

艰难形势下，宋卫平不得不谋变，绿城高层人事变动频繁，如原北京香江国际总裁罗钊明加盟绿城，浙江省财政厅出身的曹舟南任绿城执行总经理，都是为了改善绿城当时惨烈的财务状况和增加营销力量。

然而，即使有新的高手加盟，从事高档房开发的绿城在一开始并没有获益多少。截至2009年5月，加上2008年的协议销售结转，绿城所有项目的销售收入也才突破100亿元，远落后于万科和保利。

不过，5月份之后，情势发生了翻天覆地的转变，楼市发生了大反转，而绿城因为有大量的可售资源，成为最大受益者之一。短短数月后，在10月26日，绿城的销售额突破400亿元。

即使创造了销售奇迹，宋卫平讲起万科时，火药味仍浓：“2008年以前，万科是我们的一个学习榜样，但现在不是了。作为老大，在困难时期，本应该代表行业跟政府沟通，而不是自己先出货。”

扬眉吐气的宋卫平，对万科的态度更加不客气了。2009年11月，在绿城的恳谈会上，宋把矛头又对准万科，“我们去看过杭州万科的房子，我们要是造出万科那么粗糙的房子，我们的项目经理要跳楼自杀N次！”

宋卫平的不满，自然跟万科曾陷绿城于“不义”有关。但从两家企业的产品发展路径上看，也许宋更在意的是，绿城没有万科那样丰富的产品线。

有业内人士向时代周报记者分析，2009年，两家企业虽然在企业销售总量上相当，但是绿城仅限高端路线，万科产品线则更为全面丰富。所以，万科做的就是产品，强化的是品牌，是不在乎绿城这种专走高端路线的企业的，“我看万科内部的资料得知，万科在2014年要达到营业额1000亿元。”

而中国指数研究院副院长陈晟告诉时代周报记者，绿城销售额高，跟2009年房价高增幅，尤其跟通胀预期下别墅等高端物业市场投资热有关，“在大环境比较好的情况下，你可以凭项目多得到金额的快速增长，但优质的企业，还要有能够自主调配市场变化的能力。”

经营理念截然不同

尽管宋卫平对万科百般羞辱，但2009年，万科以630亿元的销售金额及销售面积第一的成绩，稳坐江湖老大地位。落后100多亿元的销售额，成了宋卫平与宿敌最近的距离。

然而，当宋卫平仍在追赶的路上时，获得CCTV“十年商业领袖”的王石却在复旦大学同学会年会上说，中国房地产现在已经产生泡沫，他非常担心泡沫向二、三线城市蔓延。王石说，万科的策略是，不追求暴利，不做价格的领跑者，重点研发刚性住宅需求。

相比未雨绸缪的王石，赌性十足的宋卫平还在土地市场挥斥方遒。

绿城集团2009年光在杭州买地就花了将近百亿元，蝉联年度拿地冠军。时代周报记者粗略统计了一下，2009年，绿城耗资近300亿元拿地。2009年，杭州总价地王前十位中，有4个出自绿城之手。

宋卫平高风险拿地的逻辑是：土地资产是否贬值是公司面临的唯一风险，而非高负债率，因为只要有好的项目，并能够快速变现，就不会出现资金链断裂。

但这一切其实都是建立在楼市单边上升的条件下，2008年，绿城的困境就是其最好的反击。业内人士分析，若绿城仍然继续2007年的做法，其资产负债率很难降下来，一旦市场有变是非常危险的。

长期跟踪研究多家房企的陈晟认为，企业大跟强之间有辩证关系的，持续稳定的增长比快速增长更加重要，“特别是对于房企来说，理性成长、稳健经营应该是企业主旨。”

这一点，其实在宋卫平以“狂人”形象大肆宣扬其1000亿元目标的同时，其集团已有认知—绿城集团给时代周报记者回复时透露，集团高层领导认为目前形势不是很明朗，情况比较微妙的，很多问题不能回答。