• 少林寺:品牌营销错位

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-12-24 00:33:28
  • 舞台剧《少林武魂》在纽约上演

    因为“被上市”事件,少林寺再次被推上舆论的风口浪尖。

    “如果仅仅从市场营销的手段来分析,少林实业发展有限公司的营销堪称完美”,尚扬营销战略顾问机构董事长王超接受时代周报记者采访时如此表示。

    但是,“在一个佛家净土上进行商业运作,不管手段再高超也难以有长久的发展,毕竟佛教的教义和商业是不相容的。少林寺首先,也始终是一座寺庙!”

    营销手段堪称范本

    “从品牌聚焦,到品牌延伸战略,再到品牌势能的不断累积……,少林实业发展有限公司的营销手段可以直接写成教科书”, 王超并不因为当前对少林寺商业化的争议而否认其在营销上的成功。不过他也小心地避免直接使用少林寺而使用有少林实业发展有限公司作为评论的主语。现在,在少林寺的官方网站中可以看到,与商业有关的主要有少林实业发展有限公司和少林影视公司,而少林寺很多商业方面的活动都是由少林实业发展有限公司来经营的。

    事实上,如果要在中国找出最有号召力的品牌,少林寺肯定算一个:每年近400多万的游客,蜂拥到这所寺庙,试图探寻中华武术的奥秘;而少林寺山下的登封市已有70所武术学校,近5万名学生。而如果要在中国找出世界级的品牌,少林寺也肯定算一个,而且是毫无争议的那一个:在中国企业还在考虑出海的时候,少林寺的分院已经走出国门,遍布于香港地区、澳大利亚和加拿大。

    “这一切都是因为少林实业发展有限公司牢牢地聚焦于它的核心‘产品’—武术”,王超如此评价道。

    1982年电影《少林寺》上映并风靡世界之后,少林寺就已经成为武林圣地。在随后的武侠小说和各种武打电影的推动之下,少林寺更加坐实了武林盟主的头衔。

    “紧紧地聚焦于少林武术,组织少林武僧全球巡演、海选中国‘功夫之星’……然后将品牌延伸至少林药局、《易筋经》等功夫手册,再组建自己的电视制作公司提供宣传造势,再创建自己的电子商务平台扩大渠道……”王超对于少林实业发展有限公司的营销手段非常佩服,“甚至当前对少林寺商业化的争议也在不断地增加少林寺这个品牌的知名度!”

    “如果仅仅从市场营销的手段来分析,少林实业发展有限公司的营销堪称完美”,王超总结道,“唯一的遗憾是卖素禅饼。禅饼是禅宗文化的外延,这个有点脱离武术这个当前的核心产品了,这种品牌的散焦在营销上属于重大失误,而且据我所知,卖得也确实不好。”

    定位失误引发危机

    尽管对少林实业发展有限公司的营销手段赞不绝口,但是王超并不看好少林寺这个品牌的未来。

    “这其中有着一个定位错误的问题。事实上,把品牌定位于武术本身就是一个伪定位。”在王超看来,历史上的少林寺武术并非虚构,而隋末唐初,少林寺为了保护庙宇的安全也确实建立了武僧队伍,“电影《少林寺》的故事原型‘十三棍僧救唐王’应该有着一定的历史依据。不过,能飞檐走壁,隔空伤人之类的说法就应该属于艺术创造了。”王超认为很多心慕少林武术的人,对少林武术的理解并不是建立在现实基础上的,而是建立在电影电视夸张处理之后的特效上的。大众对少林武术过高的期望,使得相关营销相对就缺乏实际支撑,或许能依靠高超的手段维持一段时间,但是终究不能持久。

    “但是,更大的问题是不是武术本身,而是过度宣扬武术之后使得少林寺这个品牌下同时存在两个‘产品’—禅宗和武术。不管武术被如何宣扬,都不能改变少林寺是中国禅宗祖庭的事实。”

    “更加严重的是,这两个产品是很难兼容的”,王超分析道。武术不管如何强调其强身健体的方面,但是总是有着暴力倾向的存在,而佛教是让人慈悲为怀,禅宗更是一种让人直指心性的顿修顿悟—“你能想象耐克这样针对年轻人的品牌去开发老年用品的后果吗?同样的,过度宣扬少林武术也会让人误会少林寺持心修行的僧众们整天在喊打喊杀,这难免会让人有轻慢之心,进而伤害到少林寺的品牌。”

    王超赞赏少林实业发展有限公司的商业谋略,但是不赞成少林寺这个品牌应用商业营销的手段去运作,因为这其中涉及到“做正确地事和正确地做事”之间的区别—在错误的方向上,越是正确地去做事,越是错得离谱。

    “在一个佛家净土上进行商业运作,不管手段再高超也难以有长久的发展,毕竟佛教的教义和商业是不相容的。少林寺首先,也始终是一座寺庙!”

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