• 星巴克复苏

    金融 > | Time Weekly - 2009-12-10 00:23:25
  • 127,西雅图,美国东部时间上午8点半,来自全世界50多个国家的代表齐声高唱著名歌曲“All You Need is Love”,庆祝星巴克与(RED)TM伙伴关系一周年,整个星巴克都融入了欢乐的海洋。

    星巴克似乎已经走出了巨亏的阴影,刚刚在115公布截至2009927的第四季度财报显示,其瘦身计划节约成本约5.8亿美元,超出目标额3亿美元,毛利增长80个基点。

    然而,营收与去年同期相比却有所下滑,这不得不让人担忧,因为去年同期正是金融危机爆发的重灾时期,星巴克的瘦身裁员以及品牌自救等改革的确收到了一定的效果,但是,品牌的损伤仍然是星巴克目前遭遇的问题。

    走出财报阴影

    星巴克发布的最新业绩报告显示,2009财年第四财季星巴克主营业务收入下滑3.7%,合并收入降至24亿美元,全年净收入由2008年的104亿美元降至98亿美元,净收入有所下滑,与一年前的星巴克相比,星巴克可谓改头换面,完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划。

    按照门店重组计划,20092010年间,星巴克将关闭大约800家美国直营店、重组公司澳大利亚的业务以及再关闭大约100家国际市场直营店。截至927,几乎所有800家美国门店、61家澳洲门店和40家位于其它国际市场的门店已经被关闭。剩余的门店也将在2010财年被关闭。

    门店重组后星巴克财报逐步改观。今年第二财季,星巴克的净利润为2500万美元,比起2008年第三财季的净亏损以及第四财季的下滑97%,这样的成绩还是不同寻常。今年第三财季,星巴克盈利一度达到1.515亿美元。

    在取得这样的改观后,星巴克调高了2010财年的预期:星巴克将在美国开设约100家新门店,在国际市场开设约200家新门店。美国市场和国际市场大部分的新开门店为特许经营门店。

    “速溶咖啡”是非

    “星巴克现有的绝大多数问题都是咎由自取。”过去10年里,星巴克一直因漂亮的财务报表、充足的现金流以及一路飘红的股价而沉浸在自我膨胀的情绪中。在北美,甚至由于门店过于密集,还出现“自己打自己”的情况,直接导致门店销售额下降。

    “当你们每次光临星巴克咖啡店,都会获得你们曾经期望的那种体验,因为我们将持续提供世界上最好的咖啡,这是我个人的承诺。”重新掌印时,星巴克的创始人霍华德•舒尔茨写下了这个承诺。

    当时,舒尔茨面临品牌受损、亏损严重的星巴克,这架咖啡航母正在倒退,他不得不深思如何提升星巴克业绩。

    在纽约最繁华的第五大道上,出现了一个有趣的现象。星巴克门店的海报上赫然写着:“如果您想喝咖啡又没有时间,为何不带上我们新推出的一美元免煮速溶咖啡去上班?”仅隔着一条马路,麦当劳打出的广告是:“用现煮咖啡来开始您美妙的一天。”

    推出速溶咖啡的确是一步险棋,廉价与快餐的方式是否真的能够适合星巴克?如果销售不甚理想,星巴克则可能会再度让品牌受损。

    “我个人觉得,星巴克采取价格战是不适合的。”营销专家李光斗这样告诉时代周报记者,“品牌是长期坚持的结果。”

    星巴克想从巨大的低端咖啡市场分一杯羹,这对于高端品牌定位的星巴克而言无疑是减低自身品牌价值。且不说舒尔茨此举对品牌的伤害,速溶咖啡有固定的品牌与市场,要想站稳脚跟,估计尚有一定的难度。换言之,星巴克无论从价格还是速溶咖啡品牌上都难敌其对手。

    纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri则表示星巴克此举是“品牌向下,利润变薄”,如果按照现在这个战略发展,星巴克的影响力将会小很多,即使销量增加,但利润还是会较少。况且品牌形象受损后,恢复会很慢。是名利双收还是得不偿失?更多人倾向于后者。

    此外,主战场依靠美国同样会影响到星巴克的业绩。连续的高失业率或许对于星巴克的速溶咖啡销售会有所帮助,但对于星巴克的主营而言,并不是什么好事。

    在中国发展仍有阻力

    数据显示,自1998年起,中国咖啡消费市场的年人均消费量以30%的速度递增。预计到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元。海量的市场和多元化的消费需求诱逼着星巴克做出选择。

    1125,星巴克大中华区董事长王金龙表示,中国区对集团的利润贡献今年将会增加一倍以上,中国将会成为其除美国以外的下一个主要市场。

    到目前为止,星巴克在中国26个城市开有700家门店。在华东、华南地区,星巴克已经进入三线城市;在中国西部,星巴克也早已进入重庆、西安、成都。尽管在中国中部的拓展慢了一些,但在武汉也拥有了5家门店。

    星巴克在中国也面临着其他竞争对手的威胁。上岛咖啡集团的加盟店已遍布全国大中城市,有近三百家之众,而真锅咖啡目前在中国有73家加盟店,它们在大量占有中低端市场的同时向高端咖啡市场逼近。

    坐拥香港八成市场的捷荣国际控股公司,明年将在广州开设两类咖啡零售店。雀巢大中华区市场推广总监刘金辉近日也表示,旗下高端咖啡品牌奈斯派索广州店已在计划之中。2007年,奈斯派索落户北京,随后两年间陆续在上海、成都市场拓展。

    中国政法大学商学院副教授李维华认为“星巴克身上更多的是西式快餐的风格,但在消费环境的柔和,以及本土气息方面,不如上岛模式的咖啡店。”星巴克本土化路线面临着已有品牌的挑战。

    为了更好适应中国,星巴克近年来一直在尝试本土化。食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷,饮料类推出了抹茶星冰乐,茶拿铁,以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐,生肖马克杯等,另外还有融合当地建筑特色的店面,如上海豫园店,北京天荷坊店,成都锦里店、宽窄巷子店等。

    “从道理上来讲,星巴克在中国品牌的本土化,是一项增加人气的措施”,营销专家李光斗认为,外资企业本土化的方式要慎重选择,星巴克目前面临着品牌的调整,前期扩张太快,服务质量有所下降,导致原有的顾客群减少,必须要寻找新的目标人群,顾客群体。

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