• 专注品牌 危中求“机”—营销人眼中的2009中国营销

    专题文章 > | Time Weekly - 2009-11-18 23:25:14 来源:
  • 11月13日上午,来自北方的寒流抵达珠江口,带来些许寒意,但是在星河湾畔,一场营销界的顶级盛会—第二届时代营销盛典正在热烈上演。上午9时30分,艾•里斯与国内营销界专家孙选中、何志毅、李光斗、袁岳、丁邦清,以及300多位企业界领袖汇聚一堂,共同见证了2009年度十大时代营销人物和十大时代营销事件出炉。颁奖期间,艾•里斯、专家与营销人物代表就2009年中国在后金融危机时期的市场状况与营销改革进行了激烈碰撞,共同探讨了危中求“机”—以定位和营销创新推动品牌复苏之道。——编者按

    尖峰对话

    危机前后如何适应客户需求?

    经验一:产品要能保值

    经验二:平常做好准备

    经验三:精准定位与营销

    袁岳:我首先问梁上燕和刘洪一个相同的问题,我们现在还算是在危机时期,在这个危机时期,你们的用户或者你们的客户跟危机之前相比较,有什么不一样,比如买房的动机有什么不一样,买房者群体和需求有什么不一样?

    梁上燕:星河湾像刚才里斯先生所说,一直坚持专注做品牌,十年只做一样东西。金融海啸来的时候,我们发现本来的刚性需求,原来有的十年的忠诚伙伴,不会因为危机来临和各方面的变化而改变,只要有新的东西会继续追求。过去十年买了星河湾房子的人会发现从北京到广州都在成倍地增值,这跟汽车不一样。

    第二个是房子的保值程度比较高。第三个是新增加的客户群,他是第一次接触到信息,但他也要了解口碑,所有的还是归结到刚才所说的专注和形成的口碑。

    袁岳:危机中卖房子给别人和危机前卖房子给别人最大的不同是什么?

    梁上燕:去年我说过要在压力下优雅地前行,只要你平常做好准备,身体是健壮的,暴风雨来临时自然不会畏惧。正如刚才专家所说,如果你一直有这样的坚持,危机来了反倒是一个考验,对营销人来讲大浪来了才能去搏击。

    袁岳:在这个时候买房子关键要表现出来你买不买我的房子无所谓,要保持很优雅。(笑)

    梁上燕:首先是品质,如果没有十年的坚持、理念的坚持,就不会有今天的一批推崇者。

    袁岳:我理解无论广东卖得好、上海卖得好,危机中卖得好的一个很重要的原因是很多企业主把厂关了,手里拿着现金,所以刚好碰到了星河湾。

    梁上燕:金融海啸之中大家发现工厂没有了,但是房子价格涨了一倍,他会觉得我卖掉一套就可以套现上千万元,所以所有的人都知道要投资高品质的房子。

    袁岳:什么时候他们把星河湾的房子卖掉,重新投入工厂,这就是说那个时候我们的实体经济又开始复苏了。

    刘洪:东风本田是一个只有6年历史的合资企业,产品非常少,就三款产品。我们在中国的SUV市场一直非常专注的思域。刚才听到了专家的演讲,很多观念跟我们企业主非常相似,第一个是大家在这个市场里面,讲的是精准,我们就一个SUV和一个思域,可以比较集中应对。

    袁岳:顾客有什么不一样?

    刘洪:顾客非常关注品牌,我们是第一个引入城市SUV,今年我们有20%的客户,这些客户的口碑传播对SUV的评价非常重要,我们今年可能会突破10万辆。

    袁岳:刚才点评词说你们也不是靠产品,也不是靠其他的,是靠聚焦集中做这个产品。如果你跟丰田比,你又不是产品比它好,又不是价格比它便宜,你是不是忽悠大王,比它还会忽悠?

    刘洪:应该说商品力、品牌力是结合来做的,本身CRV这个产品在城市SUV非常合适,树立了非常低油耗、环保的品牌形象,包括思域一直在全球市场以低油耗和环保而著名。中国今年除了金融危机以外,能源危机也非常严重,我认为这款车非常适合中国市场。第二个是营销力的提升,也是品牌力与品质的结合,两款车经过五六年的打造,品质、品牌都有很大的提升。我们的SUV卖车也非常简单,大家一定要去看一看,就好卖了。一说思域,大家往走的时候,我们坚持不变,大家要买就走到我们这里来了。

    营销重要还是产品重要?

    经验一:先做产品,再做营销

    经验二:挖掘文化,敢于突破

    李光斗:什么样的房子值得买,什么样的房子不值得买?市场上的房子有四个象限,第一个是房子好,营销也好;第二个象限是房子好,营销得不好;第三个象限是房子不好,营销得好;第四个象限是房子不好,营销也不好。所以我觉得买房子的话,如果房子不好,营销也不好,你买了就是你眼力太差。第二种是房子不好营销做得好,买完之后你会觉得挺憋气。我想问女士,你认为星河湾是营销比房子好,还是房子比营销好。

    梁上燕:刚才的最后一个问题我已经回答了,星河湾的房子客户是不会卖掉的,因为在增值,但他们可能会同时买一套、两套、三套。实际上星河湾的房子在充当一个“修为”平台。就是当你有了事业之后,还需要一个身心休憩的地方,我们做房地产就要把房地产做得最好。

    袁岳:我发现星河湾卖得更好,我发现女士比以前更有名了,而且大家觉得星河湾卖得好都是梁上燕的功劳,我要是老板的话,我心里面有一点不安全感,你不觉得吗?

    梁上燕:看我们现场的每一份资料里,没有任何一份有梁上燕的名字在里面,而只有产品。星河湾唯一不变的是用了十年的广告语,十年前一片滩涂的时候我们推出的一个广告,“一个心情盛开的地方”,当时我们被别人批判了,但是当十年后我们在北京、上海推广,大家觉得心情是可以盛开的。十年前我们天天被人批判。

    袁岳:这说明广东没有文化。

    梁上燕:这说明广东非常有文化,十年前就用了十年后被人认可的东西。

    袁岳:心情盛开不就是诗吗,诗跟我们正常人说话不一样,一开始觉得是诗,后来才慢慢觉得是这么一回事。

    李光斗:日本人最早进入中国的汽车市场,但是为什么德国人在中国市场赚得最多?因为日本人有个习惯,最好的车卖到欧美,中间留到日本,最差的卖到中国。本田为什么会在中国成功?就是因为本田有一个中国雅阁,我的问题是,你的汽车公司里会不会以后坚持把最好的汽车车型放到中国来?

    刘洪:本田的做法可能跟其他公司不一样,采取的策略是与全球同步推出,包括我们推出的CRV,思域也是全球化的,今年9月份刚刚推出的思铂睿,也是全球同步上市。实际上这款车就是在美国卖的。

    袁岳:大家说同步推出,态度上已经不错了,今天我们衡量跨国公司很重要的一个标准是会不会根据中国市场的需要打造中国概念车。女士他们打造星河湾纯粹是根据中国有钱人的需要打造的,你们什么时候能够有第一辆根据中国人的需求研发出来的汽车?

    刘洪:在豪华装备方面考虑中国客户的要求比日本市场还要好,在底盘的调校要根据中国的路面进行调整,所以我们的汽车非常适合在中国行驶。

    营销的关键误区在哪里?

    观点一:大而全,产品通吃

    观点二:求异,与现在偏离太远

    观点三:多线作战

    袁岳:今天我们请上来的两位嘉宾的理念和做法非常符合里斯先生刚才所说的专注,无论市场的做法,还是针对消费群体的做法,我很好奇,既然他们符合您的理论,您觉得还会有什么问题他们还是应该注意的,或者他们在运作中间应该要防止的?

    艾·里斯:首先最重要的一点就是坚持你的业务一定要有一个重点、一个聚焦。我曾经和很多的美国大公司合作,比如说报捷、IBM、斯勒和通用电气,它们都不关注聚焦,而是更关注业务的扩张,它们一直在想如何来扩展它们的业务,如果是高端产品,就想要开发低端产品,它们想要做一些与现在做的不同的东西,我认为这是一个灾难性的决策,因为我认为最重要的就是坚持聚焦。

    我们通过对过去历史的学习和总结,比如以“二战”为例,德国人的武器资源是最好的,他们什么都有,可是他们的领导人却比较愚蠢,有两个前线同时开战,这是他们失败的原因。我们都知道,地产公司应该做的是什么,而汽车公司应该做的是什么,根据我们对市场的了解,首先你必须要有一个狭窄的聚焦,我要拥有一样东西,就是在消费者的心智中让他们认可这项产品。我认为最重要的是将这个产品的品类打入消费者的心智。

    袁岳:我还有一个问题,我们现在还是在金融危机中,未来我们走出危机,和今天还在危机中间,聚焦什么不一样,道理上是差不多的,还是有一些关键的不一样?

    艾·里斯:我觉得很多中国公司就是搞不清这个道理,为什么要聚焦,你打造这个品牌,你希望这个品牌能够进入消费者的心智,不进入消费者的心智你这个品牌等于白搭。中国是世界最大的消费市场,但是根据调研,全世界前一百家品牌里,没有一个是中国的品牌。我希望明年、后年、再后年可以在世界100个最佳品牌当中,看到中国品牌的出现。这就要靠聚焦,就是要考虑你干吗要建立一个品牌,为什么要建立这个品牌。

    明年营销重点是什么?

    观点一:迎接刚性需求

    观点二:更加精准营销

    观点三:稳步推进国际化

    袁岳:2010年你们的营销构想和做法跟2009年有什么关键的不一样?

     

    艾·里斯:根据客户的要求,根据市场的要求,更加精准地进行营销工作。   

    刘洪:中国市场的刚性需求很大,应该说越来越大。

    梁上燕:刚才听完里斯先生讲的最后一句话,感觉挺沉重的,就是一百个品牌没有一个中国的。2007年开始我们打出“中国的星河湾”的口号,从北京到广州拿状元,再拿着上海的世界纪录,我希望三年后会有一个世界的星河湾。

    明年我们在山西太原推出三期星河湾,希望能把中国五千年的文化结合进来,体现我们的品质。我们坚持稳步专注地发展,希望每一年两到三个,这样十年就达到二十到三十个,在所有有华人的地方都有星河湾的产品。

    五年内,我估计应该有世界的星河湾。但不是现在马上做,现在我希望专注中国的市场,三年后我们可以开始做世界的品牌。

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