中秋月饼，一口念想 N种选择

2010-06-19 18:56:25

来源: 时代在线网

月饼，无非是在中秋团圆月下，那一口咬下去的念想，但这传统食品在当下有着N多种选择。

《健康忠告》记者为月饼专题发起了一次小范围调研，70位受访对象中有41位，即约六成人士表示，“只要可能，赶回家与老人共度佳节，分享月饼”。今年国庆节和中秋节合并放假，10月1日至8日放假共8天，中秋主旨下的回乡旅程将更具有可行性。

70位受访对象的投票结果分析，近半数人会选择吃传统的广式月饼。

传统月饼品类中广式月饼最为主流。在广式月饼的根据地广州，月饼广告大战在8月下旬骤然打响。广州酒家、莲香楼、东海堂等着力将传统戏目在规定动作之外搞出新意思；美心、荣华等品牌跨过香江，引领港式风潮。

广东省中华老字号协会会长、广州市莲香楼有限公司董事总经理李辉在8月初接受《健康忠告》记者采访时坦言，月饼既然是一种年度消费行为，月饼商家在今年公历10月3日农历八月十五之前的一个半月，是最为紧张的竞赛时段。

一笔生意，一年功底。“尽管月饼看上去是一年一笔的快速生意，但我们在今年年初就开始准备起来了。”在李辉的管理工作簿上，从春节过后就着手考量采购优质的湖南湘莲这一重要原材料。

传统之外，月饼的创新品类令人惊艳。中式的，比如官燕冰皮、黑菌干贝、鲍翅莲蓉，西式的，比如咖啡甜酒、玫瑰榛仁、栗香、抹茶等等不一而足，另外若以品牌而论，星巴克咖啡连锁，推出自己独特的月饼范式；哈根达斯的月饼冰淇淋在多家电视台放送的广告片华丽璀璨。

究竟选择哪种好？我们的调查还显示，44%的人对月饼的胃口仅仅是“尝一尝，吃不满一个”。善哉，关于中秋月饼之礼的选择确实需要慎之又慎，方能为我们一年一度的团圆念想加分。

月饼，粤饼

在广州市一德路食品批发市场：月饼经销商迎战酷暑。这里是全国最大的广式月饼发货地之一。

莲香楼总经理李辉告诉记者，“莲香楼月饼本地就供不应求，我们基本上没有走出去销售。广式月饼在广东以外市场主要是通过一德路的经销商。”

按照业内资深人士的说法，“二、三流的才要冲出去找市场，一流的广式月饼品牌主要精力用在深耕本地市场，以及新品种开发。”

广式月饼以莲蓉月饼为最经典传统品类，可以说是莲蓉月饼开创了广式月饼声名远播的口味传奇，而“莲香楼”中的“莲”字，正蕴藏了这一渊源。莲香楼是一间百年老号，莲香楼享有“莲蓉第一家”之称。在粤港一带饼食业内流传着一句话：“有了莲香楼莲蓉，才有莲蓉月饼”，莲香楼的广式莲蓉月饼鼻祖地位，由此作证。

2006年，广州荔湾区西关世家园林酒家以5120余万元高价购得莲香楼99％的股权。找到新东家的莲香楼，定位于多元化的食品加工制造，以及店铺连锁经营。莲香楼的月饼制作和销售规模早年领先于广州酒家居同业第一位，如今以亚军角色再战月饼江湖。

“就月饼业务，最近3年每年递增10%，这与改制带来的活力有一定关系。”李辉说。

记者在广州市越秀区一家中国邮政网点获得的一份月饼推荐选购名单中，莲香楼占据最多品类，除了轻巧包装的、价位百元左右的6个品种外，还有中高价位的“岭南手信礼盒”（“手信”在广东话中意为“礼物”）、“老广州手信礼盒”等。在邮政网点购买的这些月饼，可以免费速递全国，营销活力可见一斑。

“根据上一年度的情况评估确定当年产量，一般也以增10%的幅度制定计划。”李辉在阐述莲香楼谨慎扩容的战略步骤时，喜欢用“一步一步来”这样的略显传统的说法，“月饼这个行业以本地品牌为主，你可以看到上海的杏花楼，哈尔滨的老鼎丰，传统的本地品牌有它的客户群，广式月饼走出去要一步一步来。”

事实上，上述业务增长速度与广州酒家相类。广州酒家称：“作为广州酒家月饼生产企业的利口福公司，近年来月饼产销量以年均10% 以上的速度递增。广州产销量一直稳居广东省第一位，居全国前三甲，成为国内广式月饼产销量最大的生产企业。”

莲香楼的月饼制作能力和品质保证颇有口碑。李辉称：“很多星级饭店的月饼代加工，指定要莲香楼来做，尤其是莲蓉馅料，指定要莲香楼供应的才好。”莲香楼也是最大的莲蓉馅料出口供应商。

适逢创店120周年，今年莲香楼月饼营销将有一系列的回馈活动，此外在品类上，与香港大班冰皮月饼开展技术合作，推出新品雪糕月饼。

随着近年来月饼行业的日益规范，早前上演的天价月饼闹剧也一去不复返。根据月饼包装的强制性要求，包装占出厂价格不超过25%，月饼也不能搭着红酒、洋酒、燕窝、鲍鱼等贵价货出售。李辉还谈道：“规范了是好事。（月饼商家）靠非常规手段一季养一年，是不可能了。”

记者对广州市场多家月饼品牌走访发现，200元左右的月饼可视为高端主流，比如广州酒家推出的创新品种吞拿鱼月饼（金枪鱼月饼）礼盒，售价也仅为155元。

东海堂推出的“至尊宝月饼礼盒”标价888元，是记者今年所见的较贵月饼礼盒，不过其中内容可算是真材实料的豪华配置：黑菌干贝月饼一个、鲍翅月饼一个、番红花白莲蓉月饼一个、双黄血燕月饼一个……

星巴克参战

无论中式或西式，餐饮类的潮流终将与“中秋月饼”有一次美丽的约会，比如星巴克。作为生活方式的潮流之选，星巴克的品牌号召力、在休闲生活领域的渗透能力出众。易凯资本有限公司首席执行官王冉就自称，其喜好有三：星巴克、阿玛尼和钱柜。

星巴克早在2001年开始开拓月饼市场，当时北京、上海两地先后推出带有浓重 “星巴克式”风格的月饼礼盒。专营咖啡的星巴克在月饼市场上异军突起，无疑为原本就激烈的商战再添一支劲旅。星巴克的强势出击，除了让自身能在月饼市场分一杯羹外，也令消费者的中秋体验添加了某种另类的情调。

“如今，八年过去了，星巴克月饼一直坚持贯彻的口味上的不断创新和品质上的严格保证吸引着越来越多的消费族群，为其在中国月饼市场上赢得一席之地。”星巴克大中华区公关部励静女士向《健康忠告》记者介绍说道。

借“荷”传情，是今年星巴克月饼专题的新创意。励静介绍说，中国历来以荷寓“和”，以示圆满、团聚之意，以“月满、杯满、聚合缘”为主题，结合创新口味和现代健康诉求，“我们在颇受欢迎的基础上推出时尚的‘星意’、‘星荷’两档共八款月饼，配合同时上市的星巴克冰榛果拿铁与冰榛果美式咖啡，旨在为顾客献上一场不可多得的美味感受：洋溢着欧陆浪漫风情的咖啡巧克力，散发着馥郁果香的蔓越莓奇异果，传递出健康时尚气息的五果卡斯达，裹满了酒的醇厚与咖啡香气的咖啡百利甜……”

星巴克作为专业的咖啡零售商虽然没有自己的糕点制作工厂，但它配方自行研发、月饼生产制作则委托业内最优秀最专业的糕点制造商，这一运作模式在很大程度上保证了月饼的品质以及工艺水准，使星巴克月饼从根本上就具备了强有力的竞争优势。

然而，星巴克月饼在某种程度上并不能完全将其与传统意义上的本土月饼进行比对。之所以这样说，是因为星巴克秉承的仍然是一贯的风格特色—紧密结合当地的本土文化，在对本土文化的吸取与借鉴中找寻突破口，将咖啡文化融入其中，让西方的生活方式和文化理念在中西结合的外形包装下，能够更自然地融入百姓生活。

从这个意义上说，星巴克此番推出的是典型的“西点中做”式月饼。

此外，星巴克更打出了它一向擅长的“情感牌”，结合“聚合缘”的主题大力宣传星巴克门店带给顾客的“第三生活空间”体验：在中秋这个对中国人来说有着特殊意义的日子里，在星巴克的空间与亲友小聚，品尝富于西方口味的月饼，啜饮着搭配完美的星巴克冰榛果拿铁与冰榛果美式咖啡。口感与气氛两者的结合是传统酒家和专业西饼店都无法做到的，这对于一向强调门店体验的星巴克来说无疑是出奇制胜的一招。

冰淇淋+月饼

“同一个世界，同一个中秋”，哈根达斯冰淇淋月饼的广告语如此恢宏。在电视画面中，璀璨的“彩云追月”月饼造型、雍容朝气的国际友人京剧扮相、典雅悠长的东方女性气质等中国传统元素之创新式，结合于诸多国际化背景之中。

位于上海总部哈根达斯运营商通用磨坊公司的媒体联络人刘小路向《健康忠告》记者透露，今年的这则广告片，是张艺谋的奥运宣传片制作班底的最新力作。

记者在8月4日通过哈根达斯销售电话问询时，被告知388元新款已经售罄，“这一款全国限量3000份。”哈根达斯的销售人员解释说。

哈根达斯的月饼冰淇淋采用全国直销模式，没有业务员上门洽谈，如果是企业机构大宗采购，折扣因素也比较有限。相关工作人员称，“2千元以下，无折扣；2千元至5千元为9.5折，1万元左右，9折，3万元至5万元，8.8折。”

从营销角度讲，哈根达斯具有丰富的价格和品类结构，从4只装的218元礼盒，到698元8只装的礼盒，以百元为一档向上攀升的品类达6个以上。

大众消费者对哈根达斯这一单一品类的熟悉程度颇高，但对其背后的通用磨坊知之甚少。事实上，湾仔码头、妙脆角这些知名食品品牌同属通用磨坊旗下。

通用磨坊公司是纽约股票交易所挂牌上市企业，是全球最大的食品公司之一，旗下100多个品牌创造的年销售额超过159亿美元，全美财富排名214，著名的品牌包括贝蒂妙厨、哈根达斯、绿巨人、Cheerios、Yoplait等。这些品牌在所在的十多个市场领域中几乎占领了所有的第一、第二名。

相关负责人介绍说，通用磨坊在中国的业务起步于上世纪90年代初，目前的主要品牌包括哈根达斯、湾仔码头、妙脆角、维邦和水果零食果然多CC果卷，主要工厂包括南京妙脆角工厂，上海和广州的冷冻食品工厂，广州的水果零食工厂以及北京、上海和广州的哈根达斯中央厨房。

“舌尖上的甜蜜奢华”，是哈根达斯冰淇淋的行销主旨，如今，在中国市场运作十年的月饼冰淇淋，伴随着奥运风格的广告语开启了中式奢华的国际化征程。作为中华传统符号的中秋月饼，由一个念想传达至更为宽阔的地理范畴。