炮轰星河湾 海派打响上海保卫战

酒过三巡，现场气氛骤热，绿城中国控股有限公司董事长宋卫平聊性大起。觥筹交错间，宋卫平脸色泛红，说道：“在杭州，要说做高端住宅，我谁都不怕，就怕他黄文仔来。”

有关宋卫平和星河湾地产控股有限公司老板黄文仔，坊间总是有各种版本的小“故事”。当沪上某房产公司老总对时代周报记者讲起这个小插曲的时候，正值黄文仔带着他的“梦幻豪宅”星河湾搅得上海楼市风生水起之时。

8月8日，浦东星河湾高调开盘，320多套房一天就卖出了264套，销售额达40亿元，原先4.68万元/平方米的价格因抢购者众多，被哄抬至5万元/平方米。

这样的情形令上海业界瞠目。凭什么？星河湾项目处于上海浦东花木街道的边缘地区，并不在上海内环线内，但它的市场价格却高于绝大多数区位在内环线内的商品住宅，甚至一举超过了仁恒集团、上海实业集团有限公司、绿城中国等老牌房地产企业开发的精品楼盘。

海派：星河湾算不上豪宅

由星河湾地产控股有限公司开发的浦东星河湾是其继广州、北京成功后，在上海推出的首个楼盘。该楼盘位于浦东花木板块，占地20余万平方米，主要由小高层组成，户型面积从220至600余平方米。星河湾一期推出322套房源，约95000平方米。

当年星河湾拿下该块地的过程，至今看来仍显得有点匪夷所思。

2006年7月，花木新民北块土地使用权转让招标公告公布，即刻引来星河湾、金地、华润、仁恒等知名地产企业围抢。当时星河湾报价42.4亿元仅位列第四，报价最高的金地集团出价达到59.89亿元，这让该地块成了当时惹人注目的地王。但直到整整一年后，政府才低调公布中标结果，花木地块为星河湾所得。结果一出，业界一片哗然，其他未中标企业也甚感不满。

花木板块周边的环境其实跟星河湾的格调极不搭界。目前该地块周边主要是错落分布的房龄超过10年的老房子，其中成交活跃的次新房社区有“上海绿城”、“爱家亚洲花园”等，均价皆不到2万元/平方米。

星河湾的销售速度对上海的开发商来说有些意料之外。“对于花木星河湾能卖出近5万元/平方米的好价钱，还真是看不懂，大概就是值个2万多元/平方米吧。”这也算得上是多位“海派”房地产人士对星河湾的评价。按星河湾当年的报价，此地块楼板价约为8000元/平方米。

星河湾开盘热卖不久，在搜房举办的豪宅品鉴会上，众海派代表人物齐聚汤臣一品会所，纵情指点上海各大代表性豪宅。春之声置业（集团）有限公司董事长朱大鸣率先炮轰星河湾：它的独特之处，就是在人们不盖豪宅的地方，拼命地投资，“但是它产生的风险是很大的，胜者为王、败者为寇。”

星河湾一直以高端绿化设计为卖点，在浦东星河湾的园林中，一期所用的2400多棵大型乔木，直径均在30厘米以上，高度高于8米。这其中只有约50%为上海本地树种，其余都来自世界各地，据说最远的是来自伊拉克的银海枣。全国房地产商会联盟副秘书长朱咏敏不但对星河湾热销不解，对星河湾移植的做法也表示不赞同，觉得没有任何意义。“星河湾是一个非常耀眼的贵妇人，好看不好玩的。”

中华两岸商机促进会理事长蔡为民则表示质疑：“星河湾的装修用材使用黑檀木，事实上黑檀木只是包皮而已，不是整块实木，但是星河湾的宣传有误导之嫌。”

蔡为民认为，浦东星河湾实际上就是把北京的星河湾照搬过来：“好的东西可以搬过来，但是好的景观搬不了。”蔡为民表示，像星河湾这种建材选用的方式，不具可持续性：“因为如果你稍微敏感一点，你会发现进了星河湾很扎眼。装修得如此富丽堂皇，那是暴发户喜欢的户型，所以很多广州人来买。而那些喜欢低调的真正的富豪是不会喜欢的。我觉得这个是策划上的一大败笔。”

但是蔡为民也承认星河湾在建材的选材、规划上面非常用心，“星河湾给我最大的感触就是，它对于空间尺度的拿捏是相当好的，我认为它至少牺牲了一个楼层，把高度能够拉高。有钱人想要的那种尺度，能够在星河湾做一个比较好的呈现。”

上海乘星行行销服务机构总经理李晓也认为，星河湾做产品的能力非常强。即使如此，对星河湾标榜的“梦幻豪宅”，李晓还是进行了否认，“我觉得星河湾的企业发展策略像碧桂园。星河湾标榜自己是房地产界的劳斯莱斯，我认为它算不上真正的豪宅。”

粤派：老客户撬动上海市场

面对海派地产专家的攻击，粤派地产的专家颇有点抱不平，一场唇腔舌剑由此拉开。

“无论是产品也好，还是宣传手法也好，星河湾都比较奢华，是它能够在竞争激烈的上海市场上分一杯羹的原因。”中原地产项目副总经理黄韬认为。

星河湾地产副总裁梁上燕正是上海星河湾项目得以热销的关键人物。2007年12月，梁上燕重新回归星河湾，就是和星河湾地产进军上海、在上海拿下花木地块有着直接的关系。梁上燕独树一帜却行之有效的销售模式和营销推广方式是星河湾成功的“秘籍”。

从5月1日起，星河湾就亮相房展。接着梁上燕请来了在纳斯达克上市公司分众传媒的总裁江南春，对星河湾销售人员进行了一场培训，为他们传授沟通技巧、营销理念。

没有想到，讲完课，江南春竟然也被星河湾的产品打动，带着老母亲到星河湾买了两套房。“星河湾最大的优势就是我们积累的高端客户，很多客户都成为星河湾这个品牌的建设者。”梁上燕说道。

8月4日一大早，广州、北京星河湾有购买意向的业主，与浦东星河湾的买家一起，通过远程视频，三地同时认筹。上海现场的买家受到广州、北京买家热情的刺激，“抢购”场面出现。“浦东星河湾在最初，就是利用广州、北京的老客户群体撬动了上海购买群体市场。”满堂红中国有限公司首席分析师龙斌说道。

这点从星河湾当日的开盘场面亦可见。8月8日早上，星河湾会所门口停满了名车，雷克萨斯、奔驰、法拉利、宝马、沃尔沃等新款名车扎堆出现。梁上燕在当日的销售现场，自称心情复杂，“很多从北京和广州飞来的买家，特别是一些星河湾的老业主都没能如愿买到房子。”

当然，产品过硬，也是星河湾拥有大批粉丝的原因。龙斌多次考察过星河湾在广州、北京的产品。他认为，星河湾能够成功是因为，“这么多年来，星河湾只在做同一类的产品，它的户型、园林、装修追求精致化，超出其他同类产品，这吸引了相当一部分客户群体。”

黄韬则认为，星河湾从来都是以项目带动品牌，产品上注重细节，是其独特的地方，如其豪华装修比较酒店化。从建筑到环境，真材实料，选用的材质一流。

“所有的产品最终还是要回归到居住及其功能上，豪宅也有不同的做法，星河湾的一些细节抓得很好，并把它发挥得淋漓尽致，因而获得了一部分人的认同。”龙斌说道。

上海营销战尚未结束

沪上多位专家不“和谐”之声，其实正是代表了游离在星河湾意向买家外的心声。如何让星河湾迎合更多买家的喜好，这也是星河湾这种粤派房企在做强项目之后，必须考虑的。

这一点，梁上燕亦有察觉。虽然梁上燕用“超乎想象”来形容星河湾在上海取得的成就，但她在首战告捷之夜并无睡意，星河湾在上海的营销战远没有结束。

8月15日，梁上燕又将焦点大片《建国大业》的剧组人员请到浦东星河湾，举行该片的南中国启动盛典，这个来自广州的开发商“用心、舍得、创新”打造出来的新楼盘，再成关注焦点。

梁上燕表示，星河湾是要做所在的城市里的城市名片。历经近十年的发展，星河湾已经完成了由广州到北京、上海的布局，接下来星河湾将启动的太原项目，则是其由本土到全国发展的新阶段。但从目前星河湾地产的战略来看，广州星河湾和北京星河湾已进入了品牌的成熟期，在上海仍处于开拓期。明年上海闵行区星河湾能否再创奇迹，对梁上燕来说是一个考验。

就连力捧星河湾的粤派专家黄韬也认为，星河湾是单项冠军，但在企业的品牌上跟万科、保利等房企比，还远远不及：“在经典豪宅的认识上还处在初级阶段，星河湾未来要走的路还很长。”

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