深陷“窜货门” 诺基亚渠道危机升级

8月3日中午，北京西城区月坛南街的国家发展和改革委员会（下称发改委）大门处，山东经销商董居忠和湖南经销商王志坚顶着烈日，已经徘徊了两个多小时。

好不容易熬过了机关漫长的午休，下午2时，发改委价格司负责举报工作的王先生接待了经销诺基亚手机的董居忠和王志坚。让他们想不到的是，这位王先生一见面就指着董居忠说：“我认识你，在电视上见过，我们关注这事有两个月了。”

一句话，化解了董居忠和王志坚一直忐忑不安的心情。

由此，已经“闹”了两个多月的诺基亚窜货门事件再次升级，经销商从声讨、“起义”到举报，下一步将与诺基亚对簿公堂。

三、四线经销商“起义”

刘永明，长沙中华通讯有限公司老总，他在5月21日组织了后来屡被提及的声讨诺基亚的“长沙会议”。8月5日下午，即将离京回湘的刘永明和公司副总王志坚，在首都机场接受了时代周报记者的采访。

办完所有事情，在京整整忙碌五天的刘永明和王志坚，此刻颇为放松，心情也很好，脸上不时浮现几缕笑容。

“其实，我们7月下旬就开始筹备这次北京声讨大会”，7月29日，诺基亚通过第三方找到了刘永明和山东的董居忠，第三方传话：“把你们的罚款取消了，你们能不开这个会吗？”

“诺基亚想从内部瓦解我们，去年也出现过抗议窜货罚款事件，诺基亚就是这样解决的”，刘永明说，“但这次我们很坚决地拒绝了，200多家经销商共同签名声讨诺基亚。”

之后，诺基亚又通过第三方来跟刘永明联系，“诺基亚窜货管理中心的负责人准备和我们谈，我们也愿意沟通”，几经周折，谈判地点选在杭州千岛湖。“预定7月31日下午谈，我们的机票都买好了，上午正要出发，诺基亚又打电话来，说取消。一气之下，我们8月1日就上北京来了。”

刘永明说话很温和，“声讨”、“重罚”之类的字眼从他嘴里说出来，也不显“凌厉”。但说起这件事时，刘永明的声音里有了一点愤怒。

8月2日，另一组织者山东经销商董居忠来京和刘永明、王志坚会合。当天，董居忠和王志坚来到发改委，递交“关于诺基亚价格垄断的举报信”，称“诺基亚的FD模式严格约定了出货给经销商的价格，此举违反《反垄断法》相关规定”。

发改委价格司的王先生收下了举报信，还说了一句“怎么只有一页纸”。8月11日，王先生在电话中向时代周报记者证实，确实接待过董居忠和王志坚。

离开发改委之后，董、王二人立即来到三里河东路的国家工商总局。“工商总局信访处一位二十六七岁的小伙子接待了我们”，据董居忠介绍，这位小伙子翻了翻举报信，说“这个事情很重要，我会把信交给分管的局长”。

给工商总局的举报信列举了“诺基亚的垄断协议”，信中写道：“诺基亚雇佣第三方公司恶意在甲地购买窜货到乙地投诉，并处以重罚，每台罚款高达10000元。”

8月11日，时代周报记者致电国家工商总局信访处，一位男士称，目前人员轮流休假，相关人士找不到，但他表示，他半个月前接过山东经销商的电话，关于举报诺基亚一事。他当时给的回复，让经销商找地方工商局来查。

一个月前，7月8日，刘永明他们已经把“关于诺基亚偷税漏税的紧急举报信”邮寄给了国家税务总局。“诺基亚在华南地区每月的罚款收入有时高达5000万元，我们已经掌握了相关证据。这些罚款是诺基亚的额外高额收入，对于这些收入诺基亚是没有给经销商开具任何发票的”，刘永明说，“诺基亚所做的事实上是逃避缴纳公司额外收入的所得税，这是我们向税务总局举报的内容。”

到8月3日，向三大国家机关的举报已经完成。8月4日下午3时，“声讨诺基亚大会”如期在北京东三环富力万丽酒店召开。刘永明代表经销商在会上发言，介绍了进京申诉、举报一事，出示了多种证据。现场出席的经销商代表有5家，代表200多家已经签名的经销商。

就在同一家酒店，同一天上午，诺基亚在北京首次召开全国指定二级代理商（简称WKA）大会，全国共约200名诺基亚代理商参会。

“我们不是来参加诺基亚渠道大会的，就是来看看它的渠道大会到底怎么开。每个省份有两个名额，没有我们。我们故意在渠道大会的下午开了发布会。”

发布会第二天，8月5日上午，刘永明三人来到国家税务总局。“就在我们开声讨大会的时候，税务总局责成北京亦庄开发区税务局去查证诺基亚，暂没发现什么问题。我们8月5日提交了新材料，新证据，同时我们也跟他们作了沟通，他们对诺基亚的模式也不太了解，我们对税务政策也不太了解。”

诺基亚渠道体系、政策之复杂，不仅税务部门不了解，在时代周报记者采访调查中，很多通信行业人士都不明了。窜货，究竟是如何发生的呢？

窜货根源在诺基亚

今天的手机市场，已经颇有些类似于股票、期货市场。

5月21日的“长沙会议”上，代表经销商利益的代理律师高丽清正在台上讲解《反垄断法》的历程，而坐在下面的经销商心思并不全在这儿，每隔几分钟，就有电话响起或者短信进来，“什么货、什么价格、多少台……”，刘永明说，目前手机价格每时每刻都在变，要想赚钱，就要反应更快。

诺基亚销售渠道大致分为6大类，即全国代理商(ND)，是诺基亚部分机型的全国代理商分销商，不含移动定制版；省级直控分销商(FD模式)于2003年推出，是诺基亚部分机型(国代商包销之外的机型)的省级资金物流平台，也不含移动定制版；省级运营商直控平台(ODEP模式)，是省级移动定制版机型资金物流平台，发货仅限移动指定的平台或移动营业厅；指定二级代理商(WKA模式)于2007年推出，是诺基亚指定的国代商和FD下家，负责向乡镇农村市场分销；直供零售商，分为全国性的(NDRP，如国美、苏宁)和省级的(PDRP，如：福州的南凯、泉州的华远)；诺基亚专卖店(NS)，是由指定供货平台供货。

出问题的就是FD模式。FD下家是WKA，WKA的下家就是刘永明和董居忠他们这样三、四级的经销商。在诺基亚的渠道体系描述中，这些三、四级的经销商根本就“不入流”。

“在FD模式中，省级代理只有几家，大量是WKA，他们管区域，我们从WKA手中拿货。而我们推的就是县、乡镇一级的渠道”，刘永明说，“北京不好说，但湖南就是这样，诺基亚本身不具备覆盖县、乡级渠道的能力。”

“是的，我们和诺基亚没有签约，不是授权经销商，但却是诺基亚渠道往下延伸的关键节点”，与刘永明有相同看法的是一位不愿透露姓名的诺基亚全国代理商资深人士的说法：“复杂、多元化的渠道是诺基亚能在中国市场迅速成长的根本原因。”

但在复杂的渠道体系和政策下，窜货不可避免。“诺基亚的渠道体系甚至鼓励窜货，”董居忠认为，窜货的发生，有两个根本原因，而且是由来已久的。以前没抓，现在抓，“而且罚款之重，也让人联想，诺基亚是不是以此生财？”

对于签约的省级代理商（FD），诺基亚与其有明确的约定，在实际销售过程中，不得将手机销售到约定区域以外的市场。在不违反以上规定的前提下，代理商若完成了合约既定的当月销售量，就可以从诺基亚获得一定比例的返点。

“销售越多越好，而且返点比例也大，那这些省级代理，假设明知道本省只有500万部的市场容量，但就报1000万部。一到月底，还没完成任务的经销商会想方设法从各种渠道出货。如：亏本出货或向其他区域低价甩货。窜货于是就发生了”，刘永明认为，不光是FD、WKA为了返点的利益，还有诺基亚为市场销量而进行的压货。

“窜货的根源就在诺基亚，诺基亚的销售政策就是鼓励窜货。压货量很大，如果你完不成任务，你不窜货，你就死定了。”

另一个窜货的根本症结是“赌价保”。董居忠说，“诺基亚对于代理商刚拿到的手机，提供21天的价格保护期。21天内，如果诺基亚对某款手机进行了调价，代理商可获得相应的价格补偿。”这就是“赌价保”。

诺基亚的某些大代理商为了拿到这个价格补偿，提前获知诺基亚的手机调价信息，提前就这款手机进行大规模出货，这也是窜货的一个根本原因。“但赌的代理商通常有95%押准率，因为有诺基亚公司的内线。”

刘永明认为，手机便于携带，“窜货”太容易了，“我明明卖给了湖南的商家，可他们却带到了湖北再去卖，就因为一部出现在湖北的手机而罚我，也不讲明原因，直接就罚三四线经销商了。”

刘永明承认，他们这些三、四级经销商和诺基亚没有直接的合同关系，他所谓的罚款其实是替上家承担。“诺基亚罚的是FD，FD再罚WKA，而我从WKA那边拿货，和WKA有承诺，如果窜货出去，那么，诺基亚罚下来，由我们交。”

令经销商不满的还有所谓的第三方调查机构。“诺基亚雇用第三方抓窜货，有的就是栽赃。比如，我在长沙卖了一台货，但这个第三方故意拿到外省去，然后说我在外省卖的，这个我就没办法分辩了。诺基亚专门在另外一个省，雇第三方公司，请一些下岗职工、老太婆、学生去手机卖场查窜号，查到一台100元，这种情况下，他们有可能故意造成窜货。”

关于第三方机构一事，刘永明也表示手握证据。

与经销商的委屈相对照的是诺基亚的强硬。事件发生后，诺基亚全球副总裁邓元鋆多次强调了诺基亚的立场，他表示，“起义”的经销商与诺基亚并无合同关系，在诺基亚数以万计的经销商中，这只是其中很小一部分，他们不能代表绝大多数经销商的普遍意见。“诺基亚加大渠道管理力度，是为了保证产业链的健康发展。”

下月对簿公堂

刘永明、董居忠表示：“对经销商来说，诺基亚手机你反对它，你也要卖，这是诺基亚强势根本原因。”

但诺基亚如此强势维护其渠道体系，到底是在保护谁？

BDA分析师张宇认为，渠道之间的竞争、杀价会让消费者受益，但“诺基亚其实保护的是自己的根本利益。”

资深行业分析师付亮认为，诺基亚“手机老大”的习惯该改改了，“诺基亚一直采取了相对独立，全球统一布局的方式，这很难满足各国运营商的不同需求。手机与电脑产品不同，价格高、体积小、便于运输，因此对渠道要求也不同。手机销售渠道多元化、扁平化、电子化、虚拟化趋势已经非常明显。与其他销售渠道的灵活性，销售区域严格限制、销售任务严格管理、返点为渠道主要收入来源的FD模式运作难度不断加大，终端商很难在不同渠道商的利益之间做好平衡。”

就诺基亚涉嫌垄断问题，发改委王先生对董居忠和王志坚说：“中国《反垄断法》尚不键全，诺基亚到底有没有违反《反垄断法》，我们要找专家论证，两个月内会回复你们。”

一位不愿透露姓名的、参与中国《反垄断法》立法的学者表示：“《反垄断法》尚无明确细则，目前还无法判断诺基亚与经销商之间的纠纷。希望能够冷静、理智对待这个冲突。”

专家口中的“冷静、理智”，现在变得难乎其难。

王志坚于8月6日晚给时代周报记者发来短信表示，诺基亚已经正式向刘永明等“反水”经销商代表发出律师函，要求其立即停止一切散布不实信息的侵权行为，并公开赔礼道歉。

刘永明则在电话中向时代周报记者表示，“不排除下个月准备起诉诺基亚，将会以诺基亚违反《合同法》中的相关条款进行起诉。”

此次事件的影响，“超过了诺基亚的预估”，渠道政策的设计、中国市场的复杂，都是需要诺基亚思考的。



    相关链接  产业观察：窜货经济学

本网站上的内容（包括但不限于文字、图片及音视频），除转载外，均为时代在线版权所有，未经书面协议授权，禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用，请联系本网站丁先生：news@time-weekly.com