• 对话颜志荣:再造直销模式

    金融 > | Time Weekly - 2009-08-03 12:37:43
  • 金融海啸发生后,一些人会失业,这些人就可能加入我们的行列,而现有的销售人员,也会更加珍惜工作机会。所以,从历史经验看,安利受到的影响会很小。另外,当经济复苏的时候,我们会比其他人恢复得更快。同样,这种现象可以延伸到整个直销行业。

    “零售业20年前就在使用的这些营销手法,现在对我们仍然有效。”

    200919下午2点,距安利雅姿赞助的英国皇家芭蕾舞团演出还有6小时,安利大中华区行政总裁颜志荣接受了时代周报记者专访,“1998年的传销禁令,让安利开始全面反思,在很多直销企业还在研究如何做好‘口碑’之时,安利已经迈上了一条与传统直销模式不同的新路。”

    推动直销模式革命

    时代周报:在这次邀请英国伯明翰皇家芭蕾舞团来华演出之前,安利还赞助了音乐剧《剧院魅影》在中国演出了100场,可说是对艺术营销情有独钟,你怎样看待艺术营销的作用?

    颜志荣:对于化妆护肤品牌,我们会看几个方面,知名度、美誉度、是否高档品牌以及“第一品牌提起率”。每个品牌建设之初,都是从知名度与美誉度一起开始建立的。

    2004年,安利涉水艺术营销,赞助了《剧院魅影》,数据显示,这个活动对于我们的知名度、美誉度以及品牌高档程度的传播提升很大。

    如果将安利赞助《剧院魅影》的费用投放到媒介广告上,显然不会达到这个效果,因为当你只是打广告的时候,主要只是在提升知名度和美誉度,但是要想达到高档品牌的效果,肯定就会比较困难,在投入上也会更高。

    我们现在通过第三方核算得出了一些数据,去年4月份,广州知道我们品牌并认为我们的产品是高档定位的人,只有9%2008年底不到6个月的时间,通过赞助演出后的一些推广活动,这个数字已经提高到了27%

    时代周报:我们注意到近年来安利不断尝试一些在直销行业里面比较新颖的营销手段,特别是在公益营销与体育营销上面有很大投入,如何来评价这些营销活动的作用?

    颜志荣:公益,对于安利而言,其实并不是一个营销,这是安利创办人的价值理念,这个理念正是一直延续了下来。因此,安利会在世界各地有业务的地方开展公益活动,目前,我们主要专注于儿童与环保以及健康这三个方面。

    讲到体育,首先我们相信,在健康方面,一定要在营养与体育上有一个平衡。安利不可能讲,你只吃营养品就行,不用体育锻炼。只有营养和运动结合起来,才会有一个健康的生活方式。这样,就想到让体育成为我们的一个平台来建立纽崔莱这个品牌。

    一直以来,安利使用伏明霞、田亮、易建联等明星,以及后来的刘翔、中国体操队来宣传我们的品牌,他们的形象很阳光,在各自的领域都属于顶级,现在,可以看到,纽崔莱这个品牌的第一品牌提起率已经达到30%

    时代周报:安利中国的掌舵人郑李锦芬在之前接受媒体采访时曾说过,2008年直销行业会在一个软性的指标—美誉度上面进行比拼。安利想提升美誉度是否因为一些人对于直销行业评价并不高?安利提升美誉度是否想与其他直销企业有所区别?

    颜志荣:举个例子,日本直销行业的平均美誉度大约是20%。其实,在邻近几个国家来比较,中国人对于直销行业的评价是相对较高的。在中国,直销行业平均美誉度在60%,安利中国的美誉度目前已经达到了80%

    当然,每个企业都期望自己的美誉度在行业内名列前茅,从调查来讲,安利的美誉度在中国的直销行业内是最高的。不过看一个公司的美誉度,是要看很多方面的,要看你的产品、营销人员、提供的事业机会等等。

    时代周报:我们注意到,无论是安利还是整个直销行业,这些营销活动相对于传统营销领域来说,并没有什么创新,甚至是一些陈旧的营销手段,有人评价说,这些营销手法应用到直销行业似乎又产生了巨大的能量。你怎样看待这种现象?

     颜志荣:看零售业,可以这样说,从20年前到现在,营销手段一直都围绕着这几个方面。安利与这些零售业,基本上是做同样的东西,直销行业与传统行业最大的不同在哪里?在于会用自己的销售人员去销售自己的东西,主动出击,而传统的零售业主要是将产品放在自己的店铺里,销售渠道是不同的。安利希望通过广告来提高顾客对安利产品的印象,从而提高销售人员的效率与成功率。  

    1998年的禁令,让安利思考,在很多直销企业还在研究如何做好“口碑”的时候,安利已经走了一条与传统直销不同的路,事实证明,这些品牌推广活动对于安利是很有帮助的。

    不受金融危机影响

    时代周报:2009年,安利在营销方面有什么样的战略和计划?有没有一些新的构想?

    颜志荣:刚才也提到,零售业在20年前是这样的营销手法,现在也还是这样的营销手法。同样,我认为安利在2009年不会改变营销战略。因为,品牌的建立是一个漫长的过程。

    另外,根据我们调查,中国大约有50%的人不用营养保健品,而在使用这类产品的人中,有80%的人不是那么合理与规律。现在我们要做的就是,科学引导这部分人去理解营养补充品的重要。

    时代周报:面对目前的金融危机,以及日用、保健品行业的激烈竞争,安利怎么样应对这些问题?

    颜志荣:对于当前的金融危机,从安利全球的角度来看,因为它是一个私人企业,不存在银行债务,所以在这方面没有受到任何影响,而且资金是很雄厚的。

    安利今年在营销以及品牌推广上面的投入,不会比去年低,我们对市场有很大信心。因为对于日用、化妆品产品而言,人们仍然会有需求。关键还是看品牌的推广有没有到位,市场对你的品牌有没有信心,品牌忠诚度能否维持等。

    金融海啸发生后,一些人会失业,这样有些人就会加入我们的行列,而现有的销售人员,他们也会更加珍惜工作机会。所以,从历史经验看,安利受到的影响会很小。另外,当经济复苏的时候,我们会比其他人恢复得更快。同样,这个现象可以延伸到整个直销行业。

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