恒源祥“雷人”事出有因

2009-08-10 14:54:14

来源: 时代在线网

春节期间，恒源祥再播“雷人”广告，一时之间，举国滔滔，骂声不绝。电视观众不堪“审丑”之苦，且备受暴力侵犯，咸骂其“脑瘫”；专业人士则感到学问创意遭到侮辱性挑衅，多示以冷眼。无形中，正应了一句老话：名满天下，谤亦随之。

是非之辩，毫无意义。恒源祥及其掌门刘瑞旗“胆敢”如此 “挑衅”，实有其“理所应当，势所必然”的根底在，它对于我们的竞争实践也并非毫无启发。

“下沉竞争”占理

先说理。广告目的为何？这显然是个白痴问题，谁都知道，是通过扩大企业与产品知名度，拉动销售，就是在这个目标导引下，形成了当下多个“度”的传播理论与实践原则，知名度、好感度、忠诚度等等。

但是，随着这种方法成为法则，就出现了边际效应递减现象，其被使用得越普遍，其收益增长率就越低。也正是因为这个威胁，竞争形态出现了一种线性向上的轨迹：越多资本叠加，越多人才叠加，越多知识含量乃至技术创新的公司，就越容易成功。同时，这个竞争规则，使竞争成本大幅抬高，且令竞争行为，最终偏离竞争的原初目标，成为其他非直接要素的比拼。恒源祥的雷人广告，就是对这个趋势的反动，从创意竞争中返璞归真，以极雷人方式，回归广告原初目标。把一个简单到平庸的广告传播，转换为广告+事件的叠加型多重传播。

恒源祥的做法，显然不具普遍“师法”效用。它惟一的启发，就在于它的下移到薄资本、少知识的下沉竞争法，尤其是在全球金融危机这样一个万事艰难的新语境当中。

“雷人”广告得“势”

再说势。众多质疑者尤其是专家质疑者，往往以好感度为鞭，抽打“雷人”广告的最终销售效果，理由是，缺乏好感度的品牌，往往无法促成消费事实，老实说，这个问题有失“专家水准”，恒源祥的销售报表，是外部专家还是刘瑞旗本人更有发言权？非后者莫属!

事实是，播出雷人广告非自今春始，从“恒源祥，羊羊羊”到12生肖“留声机”，其间可说是一线贯穿，几度春秋，几度风流。如果诚如“专家”所言，那刘瑞旗即使不是傻瓜，至少也得是个行为艺术家。实际是，刘总显然从中尝到了大甜头，使他的行为显得势所必然。

恒源祥跟其他公司，还是有差异的。其“虚拟公司”的虚拟经营性质，决定了它就是一个品牌经营商。

创立于1927年的恒源祥，本系上海南京路上一家卖绒线的老字号商店，到上世纪80年代，全部资产不过50万元。刘瑞旗担任“掌门人”后，以微不足道的投入，把“恒源祥”由店名注册为商标名，以品牌吸引全国毛线加工厂加盟。至今，已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达45亿元（2006年）。

恒源祥的广告资金来源，也有别于其他企业计入成本的做法，而更多来自加盟商交纳的加盟费用，这就决定了它必须“把好钢用在刀刃上（刘瑞旗语）”，以小博大。幸运的是，这个机遇被刘瑞旗抓住了，把握得还不错，成功地把繁复的广告系统工程，简化为极其简朴本真的两个词：知名度与好产品。

与此同时，其主营的羊绒领域，也并不像其他消费品行业那样，品牌林立，鱼龙混杂，可选择的品牌并不富裕。因此，即使众多消费者在正月这个消费淡季，被狠狠地雷了一把，但等到冬天降临时，雷感也已逐渐消失，知名度却已强制侵入，在“绕树三匝”后，多数最终还是会在恒源祥肩头“有枝可依”。

此理此势，刘瑞旗不做此选，那才更应招致白眼。

作者系企业咨询师